虛擬社群的商業化思維

記者/郭昭琪

早在全球資訊網(www)出現之前,線上社群就已經是開始使用Internet的族群之一,對於Internet的歷程也產生相當大的影響;早期大多數的社群不具商業色彩,甚至帶有些許反商情結,虛擬社群最早的商業行為是在會員的免費網頁加入廣告,如Geocities於1997年12月開始在會員網頁加入蹦現式廣告(Pop-up
Ads)時,曾遭遇極大反對聲浪,儘管如此,TheGlobe.com卻隨即在98年8月跟進。

《Net Gain:Expanding Markets through Virtul Communication》一書中曾將虛擬社群的影響層級從對人類社會的重要,擴展至對經濟影響的重要;該書亦不認為虛擬社群與商業行為一定是水火不容;事實上,虛擬社群可以扮演一個中介者的角色。

事實上,對電子商務業者而言,能因社群成員提供寶貴的個人資訊而更有效的行銷、並從中獲利。換句話說,虛擬社群可以吸引那些與該社群會員屬性相關的產品或服務的電子商務業者,從這個角度來看,虛擬社群就好像是一本本已做好市場區隔、擁有特定主題的雜誌(如汽車雜誌、旅遊雜誌等),同時吸引對該主題有興趣的電子商務業者及人潮上門。

虛擬社群要成功地化人潮為錢潮有幾點是必須加以重視的。首先,凝聚積極參與該社群的會員是不可或缺的;其次,要提供多樣化、豐富且會員有興趣的資源;最後,要累積會員的行為模式及交易紀錄。如此一來,虛擬社群才能因為對會有更多的了解,而針對其需求提供最適合的產品或服務。

而虛擬社群的經營對電子商務業者最大的優勢其實是在於提供一個更趨近『Segment
of One』行銷機制的環境。所謂的『Segment of One』,是指電子商務業者將重心從提供量化產品或服務給某具經濟規模的目標市場,移轉至依客戶個別需求而設計的大量客製化產品或服務,顧名思義,便是達到「一對一行銷」的目標。總而言之,成功經營虛擬社群的電子商務業者,將擁有以往無法想像的客戶忠誠度,而最終可以把經營重心轉而放在如何提昇產品或服務的品質上。

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