記者／吳宸樂
不論國內外，Over-The-Top（OTT）平台已成為各企業的全新廣告渠道，結合新穎科技的輔助，廣告投放量逐年上升，同時成為OTT業者的重要收入來源。然而，這樣的營運形式卻並非適用於所有的國家，不同文化與媒體使用習慣形成了各國不同的營收結構。在台灣，特殊的媒體產業生態，也孕育了多元、混合的OTT商業模式與發展困境。
廣告渠道百百條 OTT行銷不可少
隨著消費者媒體使用行為的改變，廣告優勢漸漸轉向網路平台。根據Digital TV Research統計，全球在OTT平台上的廣告投資至2021年將達20.9億美元。中國電通安吉斯集團所發布《OTT消費者洞察與商業價值研究白皮書》同樣指出，OTT廣告快速成長，漸漸受到廣告主的重視，近年來不斷搶佔線上影音廣告的預算。勾正數據顯示中國2017年OTT廣告收入便高達23億人民幣，較去年同期成長130%。
OTT廣告形式多元，最熱門的包括播映前廣告、開機廣告與多螢聯投，且可鎖定內容、頻道或時段進行策略性的精準投放。相較於傳統電視收視率的抽樣調查結果，OTT平台擁有大數據為後盾，更精準解讀用戶習慣、偏好，在達到規模化傳播的同時，還能為廣告主契合其潛在消費者，規劃最有效的廣告組合。
廣告制還是訂閱制 怎麼收最好看？
OTT的收入來源包括廣告投放以及會員訂閱，哪一種才是最佳的獲利模式，關鍵因素在於消費者的使用習慣。美國Netflix以低於傳統電視月費的訂閱價格順利搶佔市場，然而同樣的制度到了印度，卻僅有6%的用戶願意支付該費用。線上影音技術公司Ooyala亞洲區副總在數位時代中則提及，新加坡用戶對於訂閱制的接受度較高，緬甸、菲律賓的流量大多來自網頁端，台灣使用者則多透過行動端消費。
根據2017年台灣媒體白皮書統計，網路廣告大幅成長33.7%。且由於國內OTT產業優勢仍舊掌握在平台業者手上，即使是內容業者的營收結構仍有七成仰賴廣告收入。然而，即使是同一個國家也會同時存在不同的商業模式，國立中正大學傳播學系副教授李政忠表示，業者應跳脫傳統媒體的思維與營運模式，掌握OTT傳輸技術具有的競爭優勢，妥善運用市調或大數據的分析資源，針對不同的收視族群設計多元的選擇方案。
現今，業者也漸漸走向混合經營模式，CHOCO TV雖為免費內容服務平台，但近期針對用戶需求推出付費去廣告的功能，供用戶以台幣150元的月費去除觀影時的推播廣告；以訂閱模式經營的KKTV則推出免費觀看的頻道。李政忠亦指出媒體本是一個市場機制，在不影響節目內容品質的前提下，有許多創意的營運模式都得以被發展與應用。
￭CHOCO TV推出的付費去廣告方案。（截圖自／CHOCO TV）