特約撰稿／丁源宏
當許多實體業者在網路上開設商店以來，美網路品牌也開始在許多大城的街頭上出現實體門市。YAHOO!在紐約開設了第一間實體門市，而許多美國自創品牌的網路商店也紛紛開設實體門市（如Lucy.com、Coldwater Creek），除了在網路上持續經營與行銷外，也透過實際通路與顧客作面對面的接觸，實體與網路雙管齊下，似乎已是越來越熱的趨勢，這就是所謂的多重管道零售行銷。
在美國純網路品牌跨實體經營已非新鮮事。網路走向實體的主要考量點在於，網路品牌可以更直接地了解顧客的真實面貌，並作更精確的行銷。許多網路品牌在蒐集了大量顧客資料後，進一步分析（data-mining）客層主要的地理分布區域，進而作為建立實體銷售點的重要參考。如純網路品牌Coldwater
Creek，是一間從純兼營網路與型錄銷售起家的女性服飾品牌，位於芝加哥的企業總部，在顧客資料分析之後發現，居然在芝加哥西北部約四十英哩的伊利諾州境內，存在著該公司近26萬名的顧客，這是一項相當驚人的發現，該公司十分重視此項發現，並在當地投資成立了第一間實體門市，以進一步深入認識他們的顧客，提供切身的服務。
但網路品牌跨足實體的主要缺點在於，快速回應的能力大幅降低了。當網路商店企圖建立自有通路時，相反地亦需為這付出代價。昔日網路經營者可以到行銷計劃執行前的最後一刻，任意地調整使其改良地更加完美﹔但跨入實體經營的學習曲線與虛擬商店完全不同，實體商店無法承受如此機動高彈性的工作模式，所花成本亦相當高，因此實體商店難以無法追上網路商店的步調。不過通常實體門市的出現，除了會瓜分掉部分虛擬商店的商流外，其實對於顧客的服務品質仍有一定程度的提昇。當顧客在網路上所熟知的品牌突然出現在身邊，能到商店親自接受從前從未接受過的真人服務，仍具有一定的吸引力與服務品質，因此，美國境內仍有無數的網路品牌不斷地大張旗鼓，繼續朝實體化邁進，以其在服務品質與行銷工作上兼收綜效。
雖然如此，還是有許多網路業者擔心，一旦網路品牌成為實體品牌，往昔豐富的商品線上陳列無法在實體門市中容納時，消費者會不會因此而大感失望？的確，許多網路品牌考慮到這一點，因此多聘請實體經驗十分豐富的商品採購員，藉由他們建立已久的人脈與調貨能力，強化網路品牌跨實體後的不足。在同一品牌下，網路與實體商店其實是可以和平相處的，只要操作得宜，行銷活動上可以有極大的發揮空間，其發揮的綜效將遠比之間的摩擦成本來的大，網路品牌經營者足可識之。