記者／丁源宏
最近美國許多網路零售商想出新的行銷點子，他們認為與其花大筆行銷支出在電視、報紙等傳統媒體作廣告，倒不如考慮另外一種傳統的行銷工具─型錄行銷。有業者認為型錄行銷雖然比電子郵件的行銷方式花錢，但試想一份型錄將比一封電子郵件來的有「存在價值」，至少消費者不會輕易地就將電子郵件刪除，因此許多腦筋動的比較快的業者開始將型錄列為重要的行銷工具之一。
在直效行銷的領域中，型錄一直是許多傳統公司專門用來經營的行銷通路，因此常可見到許多化妝品的業者僅採取型錄的行銷方式，鎖定目標顧客，精緻化行銷與經營。直到後來，網路的出現，使許多業者咸認為網路才是一個放置商品型錄的最佳場所，網路無遠弗屆的特性，加上其成本低廉，又無空間上的限制，業者往往一廂情願地將網路作為一個絕佳的型錄放置所。
但事實上則不然，當許多業者開始發現網路消費者的行為越來越捉摸不定，便決定將被動化為主動，思索著有力的行銷方式以誘使消費者上網來消費。型錄便是最近幾家網路零售業者考慮的一種主動行銷方式，如eZiba.com、RedEnvelope.com等都相繼採用了型錄行銷，而結果證明，型錄行銷不僅可接觸到非上網家庭，吸引此族群直接透過型錄消費，也藉此又大開網站的知名度，以RedEnvelope.com為例，該公司在寄出所有型錄後所發生的購買行為裡，僅有百分之三十是透過電話下訂單，其餘百分之七十仍然是使用網路購買。由此可見，網路零售商使用型錄行銷，雖然無法避免要增加人員服務的人事成本（如電話訂單的服務員），但相較於型錄公司而言，成本已降低許多，畢竟，仍有超過一半的消費者在接獲型錄之後，仍透過網路來進行消費。
平心而論，對於消費者而言，網路零售商與型錄業者在本質上有某種程度的相似，消費者同樣都是長距離購物，無法親身試用或接觸商品。不過，對於網路零售商而言，型錄行銷若只是整體業務的一部份，那麼便得特別獨立出來小心處理這份業務。型錄行銷的特色在於商品必須是易於儲存不易腐敗的，往往業者在寄出一定數量的型錄之後，便得根據可能的訂單數向製造商預訂商品，但存貨管理不易的問題很容易發生，業者得注意可別讓顧客乾等太久或者是存貨太多銷不出去的窘況，業者在進行型錄行銷的同時，必須兼顧訂單回收的日期與運送時間的問題，以穩定整體的服務品質。
網路零售業者可別太緊張，型錄行銷其實對於業務有一定程度的幫助，但也並非適用於所有的網路銷售。網路業者可視本身的商品特性進行嘗試，事實上型錄製作起來也並不困難，網路業者手邊一定都有現成的產品說明與精美圖片，但真正的重點在於型錄行銷背後的作業流程與服務品質，唯有做到顧客滿意，型錄行銷也才有成功的可能。