記者／秦 晴
一向以美食自豪的台灣，近年來食品安全卻頻頻出包，從塑化劑、毒澱粉到最近爆發的黑心油品事件，在在都使得「美食王國」的金字招牌蒙上陰影。中央大學台灣經濟發展研究中心的研究指出，食安問題對於消費者信心有一定的負面影響；足見食安問題不僅影響身體健康，更可能讓業者和消費者間的信任破裂。面對這樣一場巨大的誠信危機，品牌該怎麼做才能全身而退，重新喚回消費者的信賴？
自首無罪、坦白從寬？ 從頂新事件看品牌的危機處理
旗下擁有諸多著名品牌的頂新國際集團，從去年起便不斷捲入黑心食品的風波，9月時的餿水油事件更成為壓倒這家老牌企業的最後一根稻草，抵制的怒火一下子燃燒全台。儘管公關面對品牌出包危機時常使出「冷處理」的殺手鐧，但企業一味的否認或消極的處理，會不會反而讓民眾認為其並沒有願意解決問題的誠意呢？
中山大學公共關係兼任教師左宗宏表示，「隱惡揚善」長久以來的確是公關界慣用的處理模式。雖然「隱惡」並不是必須的作法，但每間企業的確「多多少少都會有一些與法令不合或是道德規範不允許的作為」；除非企業遇到像這次一樣危及到目標公眾健康的重大事件，否則往往「都會被不理解公關的經理階層所默許」。
不過左老師也認同企業在面對產品出包時，主動接受調查並向大眾認錯的做法。事實上，政治傳播中亦有與此相仿的「預防注射理論」，即一方在他人、媒體為揭發個人〈或公司組織〉的弊端時，自己主動公告周知。左老師認為，倘若頂新去年便遵循這個理論，儘管還是會受到輿論批評，但可能就不至於嚴重到必須離開油品業，遭到全國消費者的抵制。
產品不「食」在 小心惹來社群反行銷
從電商角度來看品牌危機，也不難發現為何現今不少企業會在一夕間「樓起樓塌」。「數位內容品牌顧問」就指出，由於網路快速傳播的特性，因此社群媒體對於品牌商譽的建立容易出現極好或極壞的情況。換言之，社群其實是把雙面刃，若能贏得消費者信賴，則能透過口碑行銷迅速竄紅，反之亦可能造成消費者在社群平台上快速串聯抵制，成為最負面的反行銷案例。
以這次的食安危機為例，過去有太多華而不實的品牌靠著自我吹捧，甚至造假在一夕間在網上爆紅，卻終究禁不起進一步的檢驗，也不知該如何因應消費者的信任危機。「數位內容品牌顧問」認為，當品牌與消費者產生嫌隙時，商家不妨將社群平台視為其抒發的管道，不僅不應用「刪文」、「不回應」的方式消極逃避，反倒應積極回覆消費者的疑慮，並適時道歉、認錯，才是長久經營品牌商譽的方式。