記者／吳佳玲
電子商務的發展與普及漸漸改變人們的生活習慣，平常在菜市場、超市裡常見的生鮮產品，如今也被搬到電商網站上，被視為電商領域中的新藍海。然而，儘管市場龐大、前景廣闊，但因為進貨成本高、品管嚴格等原因，生鮮電商的發展並不順利。
生鮮電商遇瓶頸 仍存待解難題
隨電子商務發展愈趨成熟，經營環境也不斷在改變，不僅行銷成本愈來愈貴，食材進貨成本也愈來愈高。芳雄鮮饌／海鮮市集／港點大師創辦人蔡明勳就曾表示，做生鮮電商最困難的地方在於，如何兼顧食品的品質與銷售業績。因為消費者在「網購就是便宜」的固有思維下，仍將「價格」作為第一考量，這對高成本的生鮮電商來說，實在是一項艱鉅的挑戰。
除了成本價格以外，生鮮產品的兩項特點也是讓生鮮電商面臨瓶頸的主要原因。首先，生鮮產品保存期限短暫，來回的退換貨，除了運費損失之外，還會有產品耗損的問題。再者，生鮮產品難以標準化，蔬果海鮮會因產地、季節的不同而產生不同的味道，但消費者無法在線上購買過程得到充分感知，使得對產品產生認知差異，認為該店品質不良，難以建立雙方信任關係。
虛實整合O2O 品牌建立新未來
為了解決各項經營難題，生鮮電商開始布局O2O經營模式，選擇以實體店面經營品牌的方式來面對，將虛擬通路和實體店鋪同步整合，希望經由線上經營帶動線下消費，解決電子商務通路低毛利的問題。而為避免殺價競爭，建立自有品牌是不二法門，一旦將品牌極大化達到規模經濟時，不僅拉高競爭門檻，還順帶解決生鮮產品保存及品質問題，只有響亮有信譽的品牌才能吸引優良的供應商。
規模經濟還有另一個好處，便是降低物流成本。當經營出規模經濟時，物流即可以量制價，尤其在台灣這小而美的市場中，物流成本已經不是競爭門檻，而是競爭的基本條件。生鮮電商市場潛力非常大，成長也相當快速，吸引各大公司如Google、阿里巴巴、亞馬遜等相繼進入生鮮O2O的領域，然而與這股生鮮電商行業熱潮形成鮮明對比的是，消費者似乎並不買帳，看來生鮮電商最棘手的問題，其實是親愛的消費者群啊！