網路行銷手法與網路媒體特質

記者/鄧晏如

媒體的匯流及整合在科技日新月異的今日早已被預言並一步步的加以實現,Kevin
Maney1996年的著作之中便已經提到媒體匯流的趨勢,他指出數位科技與寬頻網路在未來的世界中將會使任何事情都變的可能,多項產業諸如電視、電腦、電話、報紙以及零售行銷等都將匯集在這個大媒體之中。

這項預言在邁向兩千年的今日雖然還沒能完全實現,寬頻網路的發展也未臻成熟,但是網際網路的發展確實形成媒體的匯流,讓網路媒體形成今日炙手可熱的新寵,許多提供內容為主的網站都自詡為網路媒體,而網際網路負載大量資訊與內容的特性,的確使其成為新一代的媒體型態,而網路的商業應用使其不止扮演內容提供者的角色,線上交易的功能使其成為新一代的商業應用交易平台,縱觀來說,網路媒體相對於傳統媒體來說可說是具有及時性、互動性、資訊性、多媒體、個人化、低成本、虛擬性、無地域時間限制、全球化、多對多關係與全方位傳播的特殊性質。

我們可以發現網路媒體其實是一個相當好的行銷管道,透過高流量的內容網站刊登廣告,可以用低成本達到高效果,而另一方面,透過業者自行架設的網站可以直接吸納消費者進行線上接易,並將消費者每一次的購買行為加以整理記錄,如此可以針對不同的消費群作區隔,而針對其真正的需求作目標消費者的行銷,甚至可以針對個人化的需求作客制化的服務,在每一次消費者購買過程中,包含了許多互動的交流過程,這些記錄都可以輕易的被保存並加以分析,因此網路可以用相較於傳統通路更低廉的成本來進一步作好個人行銷、資料庫行銷。

網路行銷的特性是將行銷傳播的通路與媒體兩者合而為一,因此網路行銷包含了行銷哲學中最重要的兩項要點,其一是精準的瞄準固定消費者市場區隔,其二是與顧客的互動並反映回饋到行銷傳播的規劃及執行當中。

這樣的特性使的消費者與網路媒體互動的形式變成相當重要的課題,在虛擬的環境中,消費者與商家互動的形式與實體環境間必然存在著差異性,如果可以將消費者在網路上互動的情況加以明確概念化,則可以對網路行銷規劃與執行的過程有所助益。

行銷中有所謂的效果階層模式,採行此一模式來概念化消費者的網路行為時,可以簡單的依據認知、態度、行為不同階層而設計採行不同的網路行銷手法:認知是該產品的知曉及注意,此階段可以寄發電子郵件,時時讓消費者瞭解該網站的屬性,吸引其進行網站瀏覽,或是用醒目的廣告、動畫或價格、品質等資訊吸引消費者注意到某一商品品牌的存在,並願意進一步加以瞭解。態度階段是指消費者對該產品的喜好程度,是長期性的因素,可以用廣告來加以影響,例如在其他的網站刊登廣告、透過電子郵件發送相關服務資訊或是其他使用者的口碑來提升品牌的形象。行為階段則是促成購買行動的關鍵,可以提供限時上網低價採購的方式,或是集體議價、競標的方式讓消費者下決心購買。

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