記者／林姿吟
國民服飾品牌Lativ 2011年營收突破新台幣40億元、年成長率高達166％，其成功之路，不僅激勵了許多網路品牌對自己格局的想像，更帶動許多企業正式進軍網路市場，無論是服裝或是美妝網站，短短一兩年內眾多全新網站連番上線，成為電子商務產業的熱門盛事。
一般新創者進軍網路市場之初，往往選擇主流市場切入，挑選主流商品、批貨轉單、與知名平台合作等，以期降低失敗的高風險。而Lativ不僅主張自行生產、強調品質保證而非流行性等異於市場的經營策略，最重要的是，Lativ傳奇的「起家厝」，不在哪一個平台，而是自營的獨立網站。
面對獨立網站最困難的「流量」，Lativ亦不手軟地購買網路廣告，初開站之時就將廣告置入於所有熱門網站，舉凡雅虎奇摩、YouTube、Google AdSence等，每年廣告費用估計超過千萬元。透過Lativ的成功證明了幾件事：國民服飾有市場、自製產品有機會、獨立網站活得了、網路環境足以打造原生品牌。
Lativ的成功讓傳統紡織產業在歷經黃昏與黑暗時期後，又看見新的曙光，舉凡頂舜企業的illori愛樂麗、聖瀅實業的GAZZA等，他們的優勢是原料取得容易、製作成本較低，至於網路行銷能力和面對終端消費者的經驗較少卻略顯不足。有鑑於此，紡織業股王聚陽實業則是選擇投資網路賣家天母嚴選40％股權，並於2012年3月開啟新品牌網站DOUBLE，採取聚陽負責生產環節、天母嚴選負責營運行銷的分工模式。
除中小企業主外，許多來自拍賣網站與開店平台裡的賣家，原本仰賴平台所帶來的流量，多半不敢冒然自立門戶，如今也紛紛獨立開設自有網站。賣家獨立網站的優勢是擁有較足夠的網路行銷經驗，再加上品牌知名度，但是相對而言，網路賣家如同時經營平台與官網銷售，後台管理就會變得較為複雜，且容易造成與原來平台的關係緊張。
隨著台灣各路業者的進駐，台灣市場也逐漸受到外資網站的注意，如日商背景的STYLE VILLAGE，母公司經營八個知名專櫃級日本品牌，一開站就受到網友熱烈討論。而另外一家混血網站ZALORA，雖為台灣人所創立，但其背後卻是由德國Rocket創投基金所投資，站內300多個品牌高達半數以上是台灣買不到的特別商品，吸引愛嘗鮮的消費者。外資網站的特色在於海外商品獨特性，挑戰則是需要較多時間了解本地消費者行為。
Lativ模式真的可以重現嗎？面對連年上升的網路廣告成本、過多的同類網站、資金充沛的外資網站，以及最近新上路的《個資法》，特別是許多網站系統採用套裝軟體，資安環境較不謹慎。廠商們該如何持續保有競爭力？網路銷售現在占總體零售業市場不到10％，網路趨勢專家詹宏志因而樂觀看待網路產業，「所以所有的網路公司至少都還有五年的銷售高成長期。」獨立網站也是其中一個類型。