記者／丁源宏
在高速公路中行駛時，你可曾注意過矗立在公路旁邊的廣告看板？雖然我國政府已有法律規定在法定範圍內不得設立這些廣告看板，但其實這些廣告看板的設計還是有一番學問的，以美國的公路廣告為例，這些廣告看板大致上會依照行車的平均時速設計廣告訊息，訊息量既不能太高，又要在用路人的心中產生印象，這大概又要談及廣告與建立品牌形象等理論了。不過就美國公路廣告看板而言，大致上都仍然是需要多看幾遍才會令人印象深刻的一般廣告，這些廣告的特質都是必須仰賴觀看者費心多瀏覽幾次，或者在時速65英哩左右的駕駛者才能看個清楚。但重點是這樣的廣告都需要消費者某種程度的"努力"，才能吸收到廣告資訊，由此看來公路廣告似乎不大使用者友善，有違廣告設計的原則。
網路廣告有時候就像是公路廣告看板一樣，公路上（網路上）消費者川流不息，幾乎沒有人會駐足仔細欣賞你的廣告。而網路廣告似乎也相當需要讀者的主動與費心，例如讀者閱讀網路廣告可能需要點選進入後再點選，點選個兩三次才能找到需要的商品資訊。網路廣告礙於版面限制與技術，往往只能允許"有心"（或者"主動"）的讀者親自點選，才能讓讀者接觸到詳細的商品資訊，而至於第一層廣告可能只是一個banner，依照目前的技術而言，網路廣告banner只能在侷促的小矩形方格中作動態展現，似乎仍難兼顧品牌形象的建立，與提供友善的介面。
有學者稱目前的網路廣告大概與數十年來的廣告看板發展沒啥兩樣，這對網路廣告業者無異是一大打擊與羞辱。因此，網路廣告技術開發人員發展出JAVA與RICH MEDIA等技術，目的是要讓網路廣告能更動態，訊息更豐富。近來包括像Enliven、Blue Streak的E*Banner，以及EC Direct’s Econductor等網路廣告設計者都發展了新技術，試圖從傳統廣告挖掘出新呈現方式，使網路廣告不會落入俗套（聽說有種新技術是可以讓消費者直接從廣告banner上拉下產品資訊選單）。但更重要的一個原則是：將你的品牌資訊直接呈現在消費者眼前，而不是要你的消費者去找你的產品資訊與品牌在哪裡。
有鑑於此，身為廣告主的我們，必須多花一些心思在廣告訊息的設計上，該如何設計出一個真正讓消費者印象深刻、又含有豐富資訊的網路廣告，才能捕捉到來往迅速的網路讀者的雙眼呢？我們的確應該好好地想一想。