記者／虞雅琪
在網路分眾取向愈見明顯的時代，前些日子才有專文討論過消費女力在今日社會的展現。然而，隨著男性的美容市場的開展、酷兒消費成績斐然的現象越顯普遍，筆者好奇著在消費女力、男性美容以及酷兒市場背後，是否存在的一股超越性別、族群、階層的類同驅力？以下，將就網路社群的互動情況、電視電影產業以及電子商務市場上相關現象，試圖分析當前自戀社會所展現的電子消費型態。
從水仙花的神話故事開始，「自戀」（narcissism）一詞向來與自溺、膚淺、過度人主義等概念相連，而帶有負面意涵。但若以精神分析的角度來看，拉岡（Jacques Lacan）所提出鏡像理論認為，人總是透過他人（鏡子）來了解自己、成就自我，這麼一來，也賦予了「自戀」相當正面的力量，就如國內精神分析學者黃宗慧所言，「自戀都不可能不關別人的事」。自此，一個人的自戀行為產生了與他人、社會的連結，自戀就是自我力量的展現。從孤芳自賞到自我實現，自戀的意涵轉變並帶有賦與力量的意味，也正好為當下社會的互動、消費型態提供了貼切的解釋。
詹宏志曾表示，網路的崛起深刻影響了媒體廣告分配與全球經濟體。然而，在當下的媒體流行文化中，我們可以觀察到網路更是深層地影響了文化形塑的過程。所熟知的例子像是電子佈告欄、特殊取向的資訊網站以及個人相簿與網誌等，都於近年來展現出超出主流媒體的驚人影響力。如台大批踢踢實業坊上的鄉民搖撼主流電視報紙的暴動效果；而美容取向的Fashion Guide與3G內容為主的mobile01也讓企業商家了解到特殊族群的需求；在以無名小站為首的個人網路空間，更是媒體、商家不敢忽視的場域。如此一來，網路族群的影響力相當明白了，那麼所謂的「自戀社群」又在何處成型呢？
由於網路提供的絕佳展現環境、影音科技發達及民眾自我意識的豢養，我們可以看到批踢踢上美容版的「粉刺林照片」、mobile01的「開箱文」，也看到許多個人相簿中不輸藝人明星的妝效與照片構圖。在這些看似無關又有類同的現象中，我們可以看見這些網友的莫名細節性的關注與經營某件事物，可能是對一台相機的保持、也可以是對眼妝的深究、或者體態曲線的完美要求。這一切就來自於自戀族群的敏感自覺性，在外人看來是毫無差異、甚或偏執，卻是此類族群耳中的極弱音。
網路消費者的普遍自戀傾向在許多社群網站展露無遺，自戀族群所進行的消費行為，其實是個在滿足自我需求之外，同時也向社會爭取認同的過程，商機可以是意外也可以大作文章。現下也有類似的行銷概念，不以純粹交易看待自戀族群的消費行為，銷售的物件從具體的商品轉變成某種象徵或符碼（幸福感、獨立性等），以滿足消費者自我認同的的缺角，藉由消費得以成就欲求的生活型態。