探索資訊時代的網路經濟法則(四十四) 「石頭湯」的網路經營模式

記者/楊舜慧

網際網路是「一鍋石頭湯」。《未來是濕的》(簡體中文版書譯名,英文書名:Here Comes Everybody: The Power of Organizing without Organizations)的作者克萊‧舍基(Clay Shirky)用了這個在歐洲家喻戶曉的廣為流傳的「石頭湯」民間故事,來闡釋網路社群的價值創造過程。


「石頭湯」故事,大概是這樣的:以前有幾個和尚(有一說是士兵)來到一個窮鄉僻壤的村落,大家飢腸轆轆,但是村民也因為人人自危,沒有人願意給這些飢餓的一群人東西吃。於是,有一個聰明的小和尚突發奇想,向村民要來了一個大鍋子,在村子前的大廣場上架起火來,往鍋子裡添水,扔進了一塊大石頭,煮了起來。此時,有個村民經過,問他在幹嘛?他回答「他們在煮一鍋石頭湯,具有魔法的石頭,可以使石頭湯變得出奇地美味」。因此,「奇特的石頭湯」在鄉里間傳開,引來眾多村人的好奇與注意,他們不自覺地貢獻家裡部分的食材,加入湯鍋中,使得石頭湯配料愈來愈多樣和美味。最後,一鍋豐盛美味的石頭湯便這樣「無中生有」地煮成了。


小和尚以「奇特的石頭湯」的創意新點子來「吸引和動員」好奇的村民,使他們有意願付諸行動,貢獻「些許和剩餘」的食材,「重新組合」烹飪的過程。如此,「集體參與,共同行動」的過程,就好比網路社群的價值創造過程一樣。


網路創業者必須是一個「說故事高手」,勾勒所有參與者的行動藍圖,以及一起行動時,互相對待和彼此交易的方式,包括:角色陣容、角色之間的關係、參與動機(為什麼做?)、參與演出的劇情(如何做?)、遵循的規則(一起做的方法?),以創造和獲取「大規模業餘」參與者的精彩演出。


在大家「共煮一鍋石頭湯」的「給與拿」交換過程中,始料未及的是來自於「分享」和「協同合作」,所創造出「越換越多」的「報酬遞增效果」。但是,村民不會憑空貢獻「食材」,網路創業者必須先搭起「大鍋子」這個「戲棚」,施予「魔法石頭」這個「動機」,具備「正當性和合理化的利益」,才會吸引圍觀的觀眾,紛紛欲試地躍上「戲棚」,共同參與演出相關的故事情節。

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