記者／郭雅琳
前鎮子Google推出了OpenSocial，不久MySpace也宣佈加入此一社交網站應用程式的開放平台，除了Facebook以外，全美前五大社交網站(MySpace、Facebook、 Hi5、Firendster與Google旗下的Orkut)都已加入OpenSocial，接著，Facebook推出了Facebook Ads系統，而Bebo也宣佈推出了Bebo Open Media的新平台來呼應Facebook的舉動，那麼這一波社群網站的行為意味著什麼呢？
近來社群網站爆紅的現象不僅引起廣告業者的注意，社群網站也在思索其自身的潛力為何，前者看好使用者在社群網站上所登錄的興趣、嗜好等會員個人資料，能讓廣告更精確地瞄準其訴求的對象，而後者則企圖找到能利用其龐大的會員資料庫來增加收入的獲利模式，也就是說，廣告主企圖藉由社群網站龐大的會員數量來鎖定潛在的消費者(targeted advertising)，並透過人際關係網絡一傳十、十傳百的效應將商品推廣出去(word-of-mouth)；而社群網站除了廣告收益之外，還想靠社群網站上的應用程式來增加營收，也就是利用在網站平台上的軟體來推廣內容服務。
像是Google的OpenSocial，能讓應用程式廠商寫出的程式可以在不同的社群網站中流通，同時也能在社群網站中萃取好友名單，瞭解網路社群成員們做了那些事，也能利用網站社群中的公開個人資料來做一些創意的媒合。而Facebook Ads系統是使用者自願性地向網站上的親朋好友分享自己使用產品或服務的經驗，也就是運用自己信賴的人的推薦來強化產品優勢，並且利用成員提供的個人資料讓廣告商能鎖定目標族群來傳遞廣告訊息。此外Bebo Open Media的新平台是提供使用者各種可利用來佈置個人首頁的內容，好比音樂、短片等可以插入網頁的內容並可分享給其他想要的人，更重要的是提供這些內容者是BBC、CBS等主流電視媒體，而這些內容中可播放任何種類的廣告內容。
而上述這些方式不僅意味著社群網站企圖將使用者行為與廣告內容結合起來，成為行銷內容的一部份，也代表其希望能善用龐大的會員資料庫來獲利；但是由於社群網站原本的立意是提供人們上網交朋友、秀自己以及休閒娛樂的平台，所以大家也就比較不會花費時間在回應廣告上，因此廣告是否會成為干擾的代名詞，還有待社群網站成員的考驗；而社群網站要有廣告「錢」景前提是，成員所提供的個人資料是正確無誤的，如此資料庫才能被廣告商用來鎖定目標族群。
另外，社群網站能否靠廣告獲利的另一個重點在於，其是否能滿足成員的「自利行為」，也就是說使用者能從社群網站上獲得什麼好處，而想出什麼營利模式來充分利用使用者資料反倒是其次，若可以滿足使用者需求甚至是引發其消費動機，那麼要想不賺錢都難。總而言之，雖然大家都對社群網站的前景看好，但這些社群網站是否真的具有廣告「錢」景，亦或是大家只是看好他們的「潛在商機」，仍舊有待時間來證明，畢竟目前還沒有出現一個能和「社群」特性完美結合的廣告模式。