記者／楊舜慧
2000 年，葛拉威爾（Malcolm Gladwell）在其《引爆趨勢》一書中，闡述「定著原則」強調的是訊息本身內容的結構和模式，具備可以抓住大家注意力的特質，才能快速達到「臨界大多數」的門檻，點燃流行趨勢的引爆點。但是，當社群網站突破「臨界大多數」門檻後的策略為何？如何維持流行趨勢的榮景，而非只是曇花一現的盛況？就要必須著力於，把網路使用者轉化為持續可以發生社交行為的活躍社群。其中，網站內容結構的獎、懲機制設計，攸關推近和拉回網路使用者留駐在網路上的關鍵因素。
社交遊戲的特性是將社交功能的互動性，融合在遊戲活動中，再透過遊戲的更新和遊戲中所建立的特殊社交關係和活動，以維繫網路使用者間的真實人際關係。我們以和上篇一樣的例子，在Facebook遊戲和應用程式排行榜 中，廣受歡迎的FarmVille「農場遊戲」、Restaurant City和 Café World「餐廳遊戲」，以及Pet Society 「寵物育成遊戲」為例，觀察這些遊戲如何藉由內容結構的獎懲機制設計，「推近」和「拉回」網路使用者持續可以發生活躍的社交行為。
獎勵的誘因機制設計
在社交遊戲內容結構中，「互相幫助」的活動裡，提供「互惠」的誘因機制設計，可以使得網路使用者虛擬和真實的社交互動關係更為「緊密」。
例如：「農場遊戲」會互相幫忙澆水、除蟲，而獲得經驗值或虛擬貨幣，也可以分享種植成果給朋友；「餐廳遊戲」會互相拜訪或交換食材，而獲得經驗值或虛擬貨幣，也可以分享烹飪成果給朋友；「寵物育成遊戲」會互相拜訪和照料，而獲得經驗值或虛擬貨幣，也可以分享活動的成果給朋友。
此外，在社交遊戲內容結構中，「時令節慶」的活動裡，提供「驚喜」的誘因機制設計，可以「推近」網路使用者虛擬和真實的社交行為，也能夠引發網路使用者得到獨特物品的收集癮。
例如：「農場遊戲」會推出符合時令節慶的作物或限量的作物，提供網路使用者種植，也可以贈送應景的農場禮物給朋友；「餐廳遊戲」會推出符合時令節慶或限量的作物的菜色或裝飾，提供網路使用者烹飪，也可以贈送應景的餐廳禮物給朋友；「寵物育成遊戲」會推出符合時令節慶或限量的裝扮和裝飾，提供網路使用者布置，也可以贈送應景的禮物給朋友。
懲罰的破壞機制設計
若網路使用者「久未照訪」，在社交遊戲內容結構中，就有「逐漸荒蕪」的破壞機制設計，意圖「拉回」網路使用者。例如：「農場遊戲」若「久未照料」，種植的作物就會「枯萎」，或是飼養的動物就會「餓死」。
此外，在社交遊戲內容結構中，「互扯後腿」的活動裡，提供「搗蛋」的破壞機制設計，可以使得網路使用者虛擬和真實的社交互動關係更為「有趣」，也能夠讓網路使用者在虛擬社交遊戲中，從行使「不循規蹈矩」的社交行為，發洩真實生活中被壓抑的情緒。例如：「農場遊戲」會互相放草、放蟲，或是偷竊朋友種植和養殖的成果。
在社交遊戲內容結構中，獎勵的誘因機制設計是推力，而懲罰的破壞機制設計是拉力，這一推一拉「定著因素」特性的機制設計，都是要強化網路使用者繼續花費大量的時間黏在網站上。不過，獎勵的誘因機制設計和懲罰的破壞機制設計，必須適當地呈現在社交遊戲中，過多的活動機制設計，會使得遊戲趨於複雜，反而違背了原本用易上手、無障礙的方式，與朋友互動的簡單遊戲內容結構設計原則。