近年來，以Temu官方網站、SHEIN官方網站等為代表的中國跨境電商，憑藉低價策略與高效率供應鏈，在歐美市場快速擴張，帶動全球電商競爭格局變化。然而，隨著市場環境轉變與政策收緊，中國電商出口正面臨成長放緩與多重外部壓力，產業進入新一輪調整期。
分析指出，相關平台在歐美市場已累積相當高的市占率，部分核心市場逐漸趨於成熟，成長動能較過去擴張期明顯放緩。同時，國際油價波動推升物流與航空運輸成本，美國與歐洲消費者也因通膨與生活成本上升，壓縮非必要消費支出，使跨境電商的需求面同步降溫。
此外，監管環境變化也成為關鍵壓力來源。歐盟規劃自7月1日起，針對低價跨境電商包裹加收每件3歐元（約新台幣109元）處理費，市場普遍認為，相關措施可能進一步削弱中國電商過去仰賴的價格優勢。同時，各國對商品安全、稅務申報與數據治理的要求趨嚴，也讓跨境營運成本與合規門檻同步提高。
業界人士指出，空運成本上升確實對跨境電商造成影響，但更關鍵的挑戰在於平台本身已進入成長趨緩階段，加上全球通膨與消費信心不足，使整體海外需求承壓。貨運平台Freightos研究主管Judah Levine也指出，即使地緣政治緊張情勢趨緩，航空燃油價格回落仍需時間，短期內運輸成本難以明顯下降。
在物流成本攀升、需求轉弱與監管趨嚴等多重因素影響下，中國跨境電商過去依賴「低價＋快速配送」的成長模式，正面臨近年來最嚴峻的考驗，也促使業者尋求新的競爭策略，其中人工智慧（AI）成為重要轉型方向。
面對外部環境變化，中國電商業者開始加速導入AI技術，強化營運效率與市場反應能力。近年多家平台將AI應用於商品推薦、客服服務、廣告投放與營運管理等環節，並透過生成式AI協助商家製作商品文案、圖片內容與跨境語言翻譯，以降低營運門檻並提升出海效率。
￭ 中國電商平台積極導入AI技術，希望透過智慧化營運提升效率與競爭力。（圖／pexels）
對企業而言，AI有助於優化供應鏈與消費行為分析。透過整合交易數據與用戶行為資料，平台可更精準預測需求、調整庫存配置並優化行銷策略，同時透過自動化工具降低人力成本，提升整體營運效率。
對消費者而言，AI則帶來更個人化的購物體驗，包括更精準的商品推薦、智慧搜尋與即時客服回應，部分平台亦透過AI翻譯降低語言門檻，使跨境購物流程更加順暢。
不過，AI的導入也可能進一步加劇市場競爭。具備資金與數據優勢的大型平台，能更快建立完整AI生態系統，中小型業者則可能面臨更高技術與資源門檻。此外，當演算法深度介入商品推薦與流量分配，也引發外界對資訊透明度、數據隱私與市場公平性的關注。
市場觀察人士指出，未來中國跨境電商的發展，將同時取決於AI技術落地成效與各國監管政策走向，包括關稅制度、商品安全規範與數據治理要求等，皆可能影響產業布局。
整體而言，中國跨境電商正由過去以低價驅動的高速成長階段，逐步轉向以技術與效率為核心的競爭模式。在全球市場進入調整期之際，AI雖被視為關鍵解方，但如何在創新、合規與市場競爭之間取得平衡，仍將是產業未來發展的重要課題。