從消費品市場出發，聊聊在出海一線觀察到的新現象。（圖片取自於：Unsplash）
從消費市場趨勢出發：探討跨國經營第一線的觀察紀錄
2024 年，《黑神話：悟空》在國際市場的大放異彩，讓「文化與數位內容輸出」再次成為社群熱議的焦點。從一款具備文化底蘊的遊戲、一杯手搖茶飲，到一個具備品牌靈魂的流行玩具 IP（智慧財產權）——這些輕量化的消費符號，正逐漸成為華人品牌融入全球消費者日常生活的新載體。
在消費品跨國經營的研究領域中，年輕的產業分析師與策展人張璇，將目光投向了其中最具成長潛力的產品類別之一：新式手搖茶飲。
2025 年 7 月，她出版了《奶茶全球化：新式茶飲品牌的跨國擴張之路》一書，憑藉著對供應鏈結構的深度拆解、跨國市場的數據對比，以及在地化經營的實戰案例分析，在產業圈內獲得了廣泛的關注與討論。
文化翻譯與異國紮根的挑戰 一本書、一杯手搖茶，背後所承載的不只是單純的物流配送、租金壓力、店鋪營運管理或加盟連鎖糾紛；更多的是反映出全球各地市場的深層差異、文化轉譯與價值傳遞的難度，以及品牌在異國土壤中尋求永續紮根的艱難嘗試。
在書籍出版近一年之際，我們特別邀請張璇，從她長期追蹤的消費市場出發，分享她身處全球擴張第一線所觀察到的最新現象，以及她對品牌如何輸出文化軟實力的獨到見解。
01 決策層次的遞進：從產品開發到沉浸式體驗
「當前的全球擴張（跨國經營），挑戰已不只是『如何把產品賣出去』，而是必須回答一個更本質的核心問題——你希望在異國消費者的日常生活中，佔據什麼樣的位置？」
在張璇的觀察中，新式手搖茶飲之所以能在不同國家獲得市場青睞，是「產業實力」與「品牌文化附加價值」不斷融合演進的結果。她將這個發展過程拆解為四個層層遞進的經營決策維度：
第一層：產品實力與硬體基礎
供應鏈的穩定性、原料品質的標準化、門市製杯效率（出品率）以及嚴密的成本控管，無疑是跨國經營的最底層基礎。 「有趣的是，手搖飲的技術門檻其實並不高，」張璇坦言，「真正拉開品牌差距的，往往不是『能不能生產出來』，而是『產品問世後，消費者為什麼要選擇你，而非其他競爭者？』」
第二層：產品語言的轉譯與詮釋
許多品牌原先偏好使用「幽蘭」、「觀雲」、「青山」這類充滿古典詩意的名稱，但若在海外市場直接翻譯或使用拼音，往往會造成消費者的認知負擔與理解門檻。 許多成功的品牌選擇將文化意境轉化為「感受型語言」，例如以「Jasmine Milk Tea」精準傳達風味，並輔以「Light Flora, Smoothing, Refreshing」（輕盈花香、口感滑順清爽）等描述字眼直接勾勒口感。張璇強調，這種轉譯並非對品牌個性的妥協，而是為了與當地市場對話，找到對方能產生共鳴的溝通管道。
第三層：空間設計與消費場景
當代的消費品牌，本質上是在設計一種「沉浸式體驗場景」，而不僅僅是販售實體產品。例如，品牌在倫敦開設具備現代水墨風格的店鋪，或是在東南亞市場運用「東方茶飲」的空間美學語言，其目的都在於創造一種具備普世感染力的文化氛圍。相較於早期直白地堆砌紅燈籠、屏風或書法等傳統圖騰，這種做法更傾向於褪去生硬的符號標籤，以更貼近當代生活感知的方式，呈現東方文化的設計核心。
第四層：數位傳播與社群文化認同
在美國市場，透過 TikTok 與 Instagram 等社群媒體的內容持續發酵，手搖飲已逐漸演變為亞裔年輕人的文化標籤，進而轉化為一種可被分享、模仿且具備高度認同感的時尚生活方式。 「過去品牌側重於單向的廣告投放，但現在更關鍵的能力，在於品牌是否有能力融入並參與在地社群的文化脈絡。」張璇指出。
02 跨國經營真正的分水嶺：組織能力的重構
許多企業在討論「從產品輸出轉型為文化品牌輸出」時，容易將其簡化為行銷或品牌包裝問題。但張璇認為，跨國經營（出海）的本質，其實是企業組織結構重組的挑戰。
「過去單純做產品輸出，核心競爭力在於供應鏈整合、通路拓展與生產效率，團隊只需將成熟的商業模型複製到海外。但一旦涉及文化價值與品牌表達，企業就必須深度參與當地消費者的生活方式與情緒結構。」張璇指出，這意味著團隊必須具備以下四種核心能力：
- 深層的文化洞察力
這並非停留在「知道文化差異」的表面，而是要真正理解當地消費者的日常生命經驗。例如：
- 美國市場： 消費行為較為直接，傾向功能導向與規格透明。
- 東南亞市場： 手搖飲具備極強的社交屬性，店內空間往往是社交核心。
- 歐洲市場： 消費者相對重視產品的穩定性與永續經營，而非短暫的情緒新鮮感。
- 數位敘事與內容共情能力
品牌敘事必須從「強調我們是誰」轉向「定義你可以如何體驗我」。張璇觀察到，新興茶飲品牌擅長傳遞治癒、放鬆或「小確幸」這類細膩情緒，但這些情緒在不同文化中的表達方式截然不同。品牌不應只是生硬地複製母國的情緒模組，而是要找到這種情緒在當地市場的表現形式。
- 在地化決策與權力賦予
這是最具挑戰的一環，因為這涉及企業內部決策結構的權利下放。許多品牌在母國市場採取高度中心化的決策模式，但若跨國經營後所有判斷仍由總部裁定，必然會面臨在地適應不良（水土不服）。張璇強調：「你需要建立一個具備實質決策權的在地專業團隊。」
以品牌在馬來西亞的佈局為例，關鍵在於總部放權，讓在地團隊擁有充分的經營彈性。例如：
- 2022 年： 簽約馬來西亞國寶級羽球選手李宗偉，藉由其國民影響力，迅速消弭品牌作為「外來者」的隔閡感。
- 2025 年： 邀請天后孫燕姿擔任亞太區代言人，善用華語文化圈的跨域連結，在區域市場建立情感共鳴。
- 跨文化協同與制度適應力
這要求總部與在地團隊形成真正的「對話關係」，而非單純的指令執行。企業必須從一個「追求標準化的生產機器」，轉化為能理解異質文化、也能被他人理解的韌性組織。 在實務操作中，這面臨著極為具體的挑戰：
- 人才招募困境： 在馬來西亞，優秀員工往往需精通英文、中文、閩南語與馬來語，符合條件的人才庫相對有限。
- 營運節奏磨合： 原始團隊習慣高強度、快節奏的經營邏輯，而歐美市場有其嚴謹的法規與工會制度，無法單靠速度戰取勝。
- 規章與流程成本： 在海外開店無法像在母國那樣快速複製。例如在美國，品牌需與商場物業管理、城市建築規範部門（City Department）長期溝通，許可申請流程冗長，裝修計畫稍有變動就必須重新報核。這考驗著品牌對當地社會規則的尊重與耐心。
03 流行玩具品牌的參照價值：品牌 IP 的系統性認同
前文提到手搖茶飲品牌選擇與運動員李宗偉合作，本質上是「在地化 IP」的靈活運用，藉由當地大眾高度認可的人物建立品牌信任。但張璇坦言，目前新式手搖茶飲品牌多半仍處於全球擴張與建立市場認知的初期階段，其整體預算編列與營運模型，決定了它們暫時不適合大規模投入重資產的「IP 結合場景」模式，目前更多是圍繞著門市體驗與產品美學來完成初步的文化傳遞。
當企業的組織能力解決了「如何紮根」的實務問題後，品牌面臨的下一步挑戰是：如何讓消費者從單純的「認識」進階到深層的「認同」。
在這方面，流行玩具品牌 POP MART（泡泡瑪特） 提供了一個更為成熟的跨國經營參考。在其美國門市中，透過設置大型 Molly、Dimoo 等 IP 藝術雕塑、主題故事牆，以及專為社群拍照設計的互動區域，成功將一次性的「購買行為」轉化為具備停留價值與分享意願的沉浸式體驗。
更具市場指標意義的是，2025 年該品牌首次亮相紐約梅西感恩節大遊行（Macy’s Thanksgiving Day Parade），這是美國最具象徵意義且歷史悠久的節慶文化場景之一。
以此品牌成立 15 週年為契機，業者推出了名為「Friendsgiving in Pop City」的主題花車，將 Labubu 與 Mokoko 等知名角色打造為高度約 16 英尺、具備擬真毛絨質感的巨大充氣氣球；這也是該遊行歷史上，首次出現強調「毛絨觸感」視覺效果的角色氣球。與此同時，品牌也在梅西百貨先驅廣場（Herald Square）開設期間限定快閃店，並在賓州廣場一號（1 Penn Plaza）打造約 3,000 平方英尺的沉浸式藝術裝置空間。
藉由感恩節強調「家庭、陪伴、情感連結」的文化脈絡，該品牌成功完成了單純品牌曝光之外的深度文化融入（Cultural Integration），讓原創角色真正進入當地主流節慶的敘事之中。
流行玩具品牌的全球策略：從單一角色轉向系統化 IP 經營
品牌角色花車首度亮相 2025 紐約梅西感恩節大遊行
張璇認為，該流行玩具品牌（POP MART）在國際市場展現的真正價值，並不在於單一角色的偶然成功，而在於其建構了一個具備嚴謹結構的 IP 家族體系。
以 Labubu 精靈系列為例，該體系涵蓋了具備領導地位的 Zimomo、女性角色 Mokoko，以及森林幽靈 Spooky 等角色，每個角色皆被賦予了獨特的性格設定與市場定位。雖然外型設計帶有另類的怪誕風格，但整體核心卻成功傳遞出關於自然生態、情感連結以及「不以外表定義內在」等普世價值。
「這種經營邏輯與早期好萊塢打造 IP 宇宙（IP Universe） 的策略異曲同工——透過角色間的關係連結與世界觀敘事的不斷擴展，使品牌具備長期的生命力與延伸性。」
當消費者對 IP 的情感從「單點式的喜好」進階到「系統性的文化認同」後，其消費行為將產生本質上的改變：
- 追隨整個體系： 消費者不再僅限於購買特定單一角色，而是開始認同並追隨整個角色家族的發展。
- 從消費到收集： 這種從「單次購買」轉向「長期持續收集」的轉變，是產生品牌溢價（Brand Premium）與提高回購率（Repurchase Rate）的核心機制。
04 跨國經營的下一站：深度融入異國消費者的日常
「若將『文化與產業結合』的趨勢向未來延伸，」張璇指出，「最重要的機會已不再僅限於某個具體的產品類別，而在於誰能將文化價值轉化為可被反覆體驗的日常行為。過去我們擅長將產品做到極致的高效與標準化，但接下來真正具備市場成長動能的，將是那些能同時提供『功能實用性、情緒價值與文化儀式感』的品牌。」
這種趨勢並非僅發生在手搖茶飲這類輕量化消費領域。去年 10 月，張璇在研究北美市場時發現，部分具備技術實力的 3C 與家電品牌也開始深耕美國市場。她在洛杉磯考察手搖飲門市時，意外地在商場內發現了智慧清潔家電品牌 Dreame（追覓） 的實體體驗店。
實體佈局與通路整合 「當時該店鋪開業僅一、兩個月，店內的空間陳列與店員培訓都展現了高度專業性，且線上與線下的全通路（Omni-channel）營運已經打通，正好趕上感恩節與聖誕節的年度促銷檔期。」張璇觀察到，店內有許多當地顧客主動進店諮詢並留下聯絡資訊，顯示出對高階家電產品的濃厚興趣。
在她看來，這類高單價、高科技屬性的品牌若能成功，將大幅提升海外消費者對於特定產地品牌的整體信任度。相較於進入門檻低、試錯成本小的手搖飲，掃地機器人或吸塵器這類產品單價高達數百美元，消費者在決策前會進行大量的資訊蒐集與評估，這意味著品牌必須在購買決策路徑的前期，透過社群口碑與實體體驗做好充分的品牌教育與信任建構。
「這說明海外消費者正逐步認可新一代品牌在技術含量、文化層次與功能價值上的表現，並願意接受更高的價格門檻。」張璇表示。
從咖啡看茶飲：建立飲品話語權的機遇 回歸飲品領域，張璇接下來的寫作計畫也圍繞著這個主題。她正在撰寫一本關於咖啡產業的著作。在她看來，咖啡是一套已完成全球化建構的成熟體系，擁有完整的產地分級、風味指標與品鑑文化；相對地，新式手搖飲結合了東方茶底，並融入糖、奶、珍珠等具備工業化與都市化特徵的元素。由於目前尚未形成固化的定義標準，這反而為新興品牌提供了重新定義全球飲品文化的機遇。
對張璇而言，咖啡更像是一個參照座標：觀察一種飲品如何從單純的貿易商品，演變為都市生活的基礎設施，最後昇華為文化消費。而手搖茶飲仍處於發展的中段，在不同國家與地區依然擁有極大的在地化重新詮釋空間。
「寫手搖飲，是紀錄一場正在進行中的全球化實驗；寫咖啡，則是為了理解一套已經運作完備的全球化系統。」
同樣地，將這套邏輯應用於現狀，張璇給出了清晰的判斷：「如果用一句話總結，我認為 2026 年品牌跨國經營最關鍵的能力提升，不在於追求擴張速度，而是在於品牌是否有能力被自然地納入當地消費者的日常生活選擇之中。」