全聯、大潤發整合共推會員換購好康 強打點數經濟力拚品牌綜效

記者/黃婷容

去年七月,全聯福利中心經台灣公平交易委員會核准,成功收購大潤發流通事業股份有限公司股權,零售業中的兩強結親,引發不小討論轟動。全聯當時便定調,將成立跨部門溝通平台,整併超市與量販店的優勢,以「雙品牌」形式持續抓緊消費者喜好。近日,全聯與大潤發共同出招,推出會員集點換購活動「NAUTICA居家迷你健身房」。消費者可以於全聯實體門市利用「生鮮積分與福利點數」換購商品,亦能前往大潤發使用「發幣」換購。兩品牌共推相同檔期的益處在於,大量採購可以壓低換購商品的進貨成本,同步帶動行銷活動更容易達成單一檔期的最大綜效。

全聯、大潤發整合共推會員集點換購好康行銷活動。(圖片來源/ RT-mart

隨著零售產業競爭的界線日趨模糊,量販、超市、超商、百貨紛紛推出新招留住消費者,而去年全聯與大潤發的併購案,也顯示出跨產業別經營的重要性已箭在弦上。根據數據統計,目前全聯福利中心的會員人數約達1800萬,已超過全台人數的一半,粗估每年發出約15億元的福利點數。而大潤發的會員人數約有300萬人,推估每年發出1.25億元的發幣。可惜兩家公司併購至今,尚未開發出互通整合的累積點數APP,若是未來雙方進一步整合會員資料,勾勒出清楚的消費者輪廓,預估將帶來更完善的商品行銷規劃。

在整合APP推出前,全聯與大潤發先行利用實體的印花貼紙作為串連媒介,消費者蒐集印花後,可以在兩家超市進行累點與兌換商品。以四月推出的「Peter Rabbit 比得兔的衛浴時光」行銷專案為例,消費者於雙邊通路消費後,均可以拿到集點印花貼紙,兌換或加購活動商品。根據統計顯示,此檔行銷活動的印花回兌率相較於過去的檔期活動,成長近雙倍有餘。

品牌綜效的用意在於,集團下不同的品牌們依照各自個性,定義出形象、氛圍、類型、價位等差異化內容,但又能在整體規劃中切入不同層面的消費族群,達成整體綜效。以全聯和大潤發為例,共同舉辦行銷檔期,不但能創造更多的活動能見度,於進貨成本考量上,更能透過大量採購壓低換購商品成本。此外,依照活動回收的大量消費者輪廓數據進行分析,一次次優化出更符合關鍵消費者的活動內容,並開發更多元的換購商品。

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