在網路時代，掌握大數據等於掌握財富密碼，但若業者使用消費者的個資數據做出某些商業操作，其正當性和道德性就有待商榷了。
日前大陸藝人馬天宇在微博發文批評旅行網站「攜程旅行網」，他指出明明是3000元的票，點進去卻變6000多元，最後甚至變成1萬多，直批業者這種「數據殺熟」手段吃相太難看。雖然後來他把貼文刪除了，但這個「大數據殺熟」的話題卻引來網友熱議。
所謂「數據殺熟」是指網路業者利用自己擁有的用戶數據，對新舊客戶進行價格差別化的行為，也就是同樣的商品或服務，提供給老客戶的價格會高於新用戶，藉此獲得利潤最大化。
舉馬天宇的情形為例，如果他是該網站的忠實用戶，又或者業者透過大數據洞悉他的消費紀錄，讓系統演算出他的喜好和底限，最後提出高於行情的價格，他也願意乖乖埋單；而一個全新用戶或是無資料可循的使用者，同樣的行程或機＋酒則會獲得較低廉的價格。
這種情形幾乎僅限定在網路，和現實世界剛好相反，照理說你經常光顧某家店，是該店的老客戶，店家應該要給予更多優惠；但在網路上，老客戶通常有消費慣性或對價格較不敏感，因此即使抬高價錢仍舊能從他們那邊賺到錢，至於新客戶則被歸類為價格敏感族群，必須祭出低價來吸客。
北京市消費協會曾做過一項調查，幾乎所有受訪者都認為「數據殺熟」的情形是存在的，還有過半數坦承自己有被數據殺熟的經驗，通常發生在網購、旅遊網和網路租車等平台。
這個概念並不是最近才出現的，很久以前電信業者就有過類似現象，筆者之前是台灣三大電信之一的用戶，當月租期滿要去續約時，業者表示優惠方案僅適用新申辦用戶或從別家電信跳槽來的NP用戶，老客戶無法使用，這對於已經使用該電信五年以上的我來說無法接受，這不等於把老客戶往外推嗎？
最近在美食外送平台上也出現了疑似數據殺熟的情形，先前foodpanda遭網友爆料，如果用加入pro會員的帳號，在尖峰時段時常找不到可訂購的餐廳，但若用非pro帳號似乎會出現比較多選擇，讓網友質疑熊貓是否把會員當傻瓜，想賺月會費又不想讓人免運。
面對數據殺熟，除非是價格透明或有公定價的商品，不然像旅遊行程這類真是防不勝防，只能靠消費者勤勞一點，花點時間多方比價來避免被當做盤子噱了。