不只是跟風與時尚 小眾飲品Oatly燕麥奶掛牌上市大翻身

記者/黃婷容

全球最大的植物奶公司Oatly,五月中風光於美國那斯達克交易所掛牌上市,首日交易股價大漲19%,市值預估上看120億美元。Oatly主要是為乳糖不耐症的人們,提供一款替代牛奶的奶製品,初期成立成長緩慢,直到現任執行長Toni Petersson新官上任後,重新改變策略從包裝等建立品牌形象下手。此外,使其成功一躍翻身的關鍵在於,透過「咖啡師」直面說服消費者購買,致力減少消費者購買時的知覺風險。

■小眾飲品Oatly燕麥奶掛牌上市(截自/美聯社

Oatly風光上市的背後,潛藏著替代性飲料正在改變市場結構的趨勢。根據《彭博》報導,Oatly IPO顯示植物性食品企業已然成熟,且被肯定擁有長遠經營的潛力,過去只為乳糖不耐症患者所設計的小眾產品,現已出現在星巴克、Target百貨與便利商店中。改變市場的主因為近年環保與養生風氣盛行,促使一群「彈性素食主義者」因運而生,植物性替代飲料的受眾不再只是單一的素食者。研究指出,美國替代性奶製品過去一年的銷售額成長近15%,其中燕麥奶為其主力,銷售額突破131%。

不過在Oatly成立初期,銷售量始終不見起色,直到採取關鍵決策「從咖啡師下手」,才開啟進入大眾視野的大門。Oatly提到,要說服美國人常識或是購買新產品,並不是一件容易的事,因此,公司決定將目光鎖定高端或連鎖咖啡店,透過向咖啡師介紹產品,進一步以咖啡師口碑行銷的方式推薦給客人。有了專業技師的保證,消費者得以減少查詢商品的時間成本,並降低將想法化為實際購買行動的門檻。

如今植物奶市場規模已達170億美元,許多飲料品牌巨頭也紛紛看上這個新興的藍海市場。同為龍頭企業的雀巢便在歐洲推出以豌豆作為原料的植物性奶製品,與Oatly正式宣戰;希臘優格製造商Chobani也在2020年開始銷售燕麥優格與燕麥奶等商品。Oatly是否能夠保持先行者優勢,把握足夠的供應量能,都將是品牌是否能持續成長的重要關鍵。

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