作者：陳雅筑、王紹蓉
宗教信仰從古至今在許多人生活中占有重要地位，在台灣隨處可見的廟宇及頻繁的民間祭祀活動，可見傳統宗教信仰的發展蓬勃。根據內政部統計，截至2018年底，有立案或成立法人的寺廟、教堂共有1 萬 5,144 座，且近10年呈現年年攀升的趨勢。儘管廟宇仍是台灣人普遍的信仰中心，但繁複的祭拜程序與環保問題逐漸被重視與討論，許多宗教團體開始思考新的出路，而後疫情時代的防疫問題也成為政府和民眾的考量。伴隨網路的普及，線上祭祀網站開始如雨後春筍般設立，並推出多項服務，讓民眾不須親自前往也能如臨現場。
在台灣宗教活動逐漸數位化的過程中，帶動許多線上商機迅速發展，同時也牽動著線下廟宇的知名度與參拜人數。著名案例如東港鎮海宮七王爺網站，在台大批踢踢BBS站爆紅後，求籤人數突破百萬人次，平均每日有上千人上網求籤，線下更有遠從世界各地的信徒到廟裡還願。然線上宗教網站的效果卻鮮少有學者深入研究，目前台灣相關研究以網路算命議題為大宗，因此本研究針對不同網站的設計探討宗教團體如何運用網站，推播廟宇參拜資訊、活動並提供線上祭祀與線下預約服務，進而達到更好的行銷傳播效果。
國立中山大學行銷傳播管理所近期的一項研究，主要針對宗教網站的設計元素，如何經由遠距臨場感，來影響民眾的線上捐獻意願，並以受眾控制傾向和虔誠度作為干擾變項。所謂遠距臨場感指的是，在虛擬的空間中彷若真實的互動感受；控制傾向則是人格特質的其中一種分類，意指能控制影響自身事件的程度，分成認為自己能影響事件結果的內控傾向，及認為行為結果是受環境等外在因素影響的外控傾向。受眾特質極可能影響遠距臨場感受，且宗教信仰與個體的控制傾向息息相關，因此將這些元素結合以了解受眾線上捐獻的機制。
研究設計了兩個實驗，實驗一檢驗網站首頁有神像圖片及背景音效搭配的效果，確認受眾的遠距臨場感，因此設計四種情境，研究結果發現首頁有神像圖片及背景音效，會讓受眾有最佳的遠距臨場感受。實驗二則在神像圖片及背景音效的搭配基礎下，發現廟宇知名度越高越可能使受眾有更佳的遠距臨場感，此外，實驗發現受眾的遠距臨場感越高對網站態度會有越好的評價，進而提升捐獻的意願，但其中控制傾向與虔誠度並不干擾受眾對於宗教網站的態度。
本研究可提供宗教團體架設、修編網站更多元的思考方向，利用神像圖片與背景音效能打造出更貼近真實情境的氛圍，增加受眾的遠距臨場感，提高對宗教網站的正向態度，以產生購買周邊商品或服務的意圖。透過有效的網站設計，使受眾增加真實感受，不僅能傳承文化儀式，線上祭祀、祈福除了可間接減少資源的浪費，也可符合後疫情時代的防疫措施。在無遠弗屆的網路空間裡，獨具傳統特色文化的網站，也能促進台灣宗教與國際接軌的機會。
首頁有神像圖片的網站設計更能引發受眾較高的遠具臨場感。（圖來自 / 朴子配天宮官網）
參考文獻：陳雅筑，「有「拜」有保庇！宗教網站設計因素對使用者行為意圖之影響」，國立中山大學行銷傳播管理研究所碩士論文，2020。