特約撰稿／張萱
最近攻佔媒體版面的除了柯姓藝人的醜聞，大概就是從美國吹進來的「冰桶挑戰」（Ice Challenge）了，這個結合公益與趣味的活動，迅速在社群網站上掀起一波熱潮，上至政要大官，下至升斗小民，都要來參一腳。
「冰桶挑戰」是為肌肉萎縮症病患募款的慈善活動，而且榮登Facebook史上擴散力最強的訊息，截至18日臉書上共有240萬個冰桶挑戰的影片，吸引2800萬網友貼文、分享與評論。
公益不是人人都會從事的行為，但是「冰桶挑戰」具有一些先天的優勢，它很容易達成，進而達到強大的擴散力。當你在社群網站上被朋友tag指定挑戰，由於人類的「親社會性」（人們在共同的社會生活中表現出的有益行為，像是幫助、分享、捐贈與同情等等），想讓別人認為自己是好人，通常會接受，並且像連鎖信一樣，繼續把這活動傳承下去。
《Gawker》前編輯、同時也是流行文化的專家Neetzan Zimmerman表示，網路的本質就是環繞著「挑戰」二字，就像2007年流行的「肉桂粉大挑戰」（Cinnamon Challenge），挑戰者於60秒以內吞下一大匙肉桂粉，然後把影片傳上網，由於肉桂粉吸水性強、吞嚥不易、具有挑戰性，引起很多人響應，冰桶挑戰也是同樣的概念。
Zimmerman進一步指出，「冰桶挑戰」也符合了「懶人行動主義」（slacktivism），你可透過電腦做一些什麼（例如按讚分享），因此感到愉悅，但事實上你什麼也沒做（類似所謂的萬人響應一人到場）。在冰桶的案例裡，也許你也真的淋冰水了，但其實沒有捐錢（在某些版本的冰桶挑戰中，只要願意濕身就不用掏錢，卻也因此備受批評）。
但這波「冰桶挑戰」也的確為ALS Association大幅增加募款，從7月29日開始到現在，他們已經收到2290萬美元的捐款，比起去年同期的190萬美元高出許多，而且除了既有的捐款者，這期間也增加了不少新的善心人士。
名人助陣當然也為「冰桶挑戰」大大增添能見度與擴散力，外國影星幾乎沒人置身事外的。近日傳到台灣來，所有名人更是爭先恐後地搶著濕身，而且必定要在媒體前曝光……活動的本意是否變質這又是另一個議題了。
對於某些人的心態而言，能夠與名人從事一樣的行為，也許就能把自己腦補成比爾蓋茲或是女神卡卡。然而就像所有的一窩蜂一樣，Zimmerman指出，「冰桶挑戰」很快就會銷聲匿跡：「有人把這活動推向高峰，2、3週後就會進入衰退期，然後就掰了。」