記者／蔡育芝
2009年台灣掀起Facebook風潮，一躍變成網路廣告的當紅炸子雞，市場規模占整體廣告總額6.9％。然而，令人出乎意料的是，即使是由Facebook領軍的社群網站，也無法成為社群網站的廣告市場的強心針，成長率不增反減。根據2010年eMarketer調查顯示，2009年社交網路廣告成長率從61%大幅下降至12%，而今、明兩年的社交網路廣告成長率也預估約在13、14%左右，可見社群網站的廣告成長力道趨緩。
Facebook被市場過度吹捧，造成社群網站廣告成長過度預期，而話題退燒後就得回歸基本面了。首先，社交網路廣告價格普遍較低，導致營收較低，再者則是社群網站的通病，廣告被訪客視若無睹，回應率低。線上廣告公司Undertone Networks的執行長Michael Cassidy曾直言表示，社交網站的使用者為的是跟朋友互動，無意對廣告作任何回應，在社群網站上買廣告，簡直是浪費大把鈔票。這顯示，社群網站的廣告得改變型態，不能再因循傳統的廣告模式了。
另一個較為人詬病的是，使用者的個人隱私問題。先前，Facebook預設選取Beacon廣告聯盟機制，透過該機制可追蹤使用者在網站上的活動或購物行為記錄，再轉手提供給使用者的友人。如：A用戶回覆喜歡的電影，而好友B造訪其頁面時，將會跳出「A喜歡看阿凡達，那你呢？」等類似的廣告，以吸引使用者目光，藉由共同的族群進行「聚焦廣告」(targeted advertising)。使用者的個人隱私淪為廣告主的行銷利器，受到使用者強力的抨擊。
那麼該怎樣才能善用社群網站特性，成功將人潮變成錢潮呢？Web2.0時代，社群網站應是參與式行銷的平台。因此，廣告主必須吸引使用者與品牌互動，再藉由好友間的分享與推薦，透過使用者的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，並做雙向的互動和溝通，讓使用者參與行銷。如透過Facebook的品牌粉絲專頁，與使用者創造互動與黏性，再結合網路行銷活動，把廣告由虛擬世界帶回現實。
另一個廣告商機是，替使用者貼標籤。社群網站應該由系統分類或關鍵字判定，從使用者的基本資料、興趣、粉絲團、社群、心理遊戲等，甚至是發表文章、討論話題做紀錄和數據分析，然後幫使用者貼上標籤。之後，當廣告主要搜尋與30~40歲、抽菸、白領上班族、男性等特性相符的顧客群，就可以藉由標籤的複合式篩選找到目標清楚的分眾，精準的深入經營顧客。
社群網站的廣告市場仍大有可為，豐富的個人空間、線上遊戲、交友互動等機制，等於是有更大的基礎去蒐集使用者的資訊和喜好，累積使用者的行銷資料庫。若再加上標籤或關鍵字搜尋的功能，則將廣告主的目標與使用者的需求做更好的媒合。當出現在頁面的廣告是使用者所需要的，那就不再是垃圾廣告，而是讓使用者願意買單的資訊了。