金融海嘯「後」的簡約經濟

特約撰稿/Moai

自2007年4月美國第二大次級房貸公司—新世紀金融企業申請破產保護開始,即啟動了這一波宛如蝴蝶效應般的金融海嘯。隨之的次級房貸問題,加快美國房地產泡沫破滅的速度,接踵而來的還有雷曼兄弟倒閉、美國政府接管二房及AIG、金援花旗集團…等。金融資產泡沫破滅的衝擊已擴散至金融體系乃至於實體經濟。

全球經濟的大幅衰退,也間接促進「宅經濟」的發展,資策會產業情報研究所(MIC)預估,2009年台灣網路購物市場規模將達到新台幣3,116億元,較去年成長30.4%。為何全球性的金融海嘯之際,仍有產業或產品能夠逆勢成長?其背後的意涵又是什麼呢?或許,我們該從金融海嘯「後」的世界樣貌談起。

依筆者觀察,金融海嘯影響的不只是現在的經濟,更紮紮實實在消費者的心裡,烙下了與繁榮年代告別的印記。被裁員,或是放無薪假的消費者,啟動了縮衣節食的行為模式。其餘的消費者,因為對於未來經濟發展感到悲觀,也進入了節約生活的消費模式。即便是經濟稍稍好轉的現在,還是有許多消費者不敢花錢!消費者對於「消費」有了重新的定義,也反應出與過去截然不同的價值觀。

現在的消費者,已不再是過去企業所認識的那些群眾了。因此我提出二項觀察,說明金融海嘯後的消費價值觀,作為讀者在行銷策略擬定或產品定位規劃之參考。

[觀察一]東西夠用就好

多數的廠商,總是忘記給消費者「最適」的產品功能,反而提供過多的功能。對消費者而言,東西夠用就好,功能符合需求就最重要。顯而易見的實例,即是於今年熱賣的小筆電(Netbook)!研究機構Gartner上修小筆電出貨量預測,預估2009年小筆電出貨約2500萬台。同時間,顯示器市調機構DisplaySearch指出,全球小筆電第2季營收30.72億美元,較第1季成長37%,較去年同期大增264%。事實上,2009年因小筆電的侵蝕,使得整體筆電營收呈現下滑。說明了消費者已經轉為選擇功能與價格適中的小筆電,而非一般的筆記型電腦。

對多數的使用者而言,筆記型電腦就是用來進行簡單的文書作業、收發email,瀏覽網頁、撰寫部落格,充其量也就是編輯圖片、分析統計報表。這些都是小筆電即可勝任的工作,對消費者而言,為何要選擇某些功能根本用不到,價格又比較貴的筆電呢?平價的小筆電因此廣受消費青睞。

生活上的其他消費行為,當然也有邁向簡約的趨勢,例如「平價旅館」的快速崛起即是。

筆者前往日本出差時,都會選擇在著名的平價旅館東橫INN住宿。該連鎖式平價旅館目前已超過兩百家分店,在日本各地開設的分店客房皆使用相同的設備,優點是能夠讓投宿過的消費者很快習慣,而設備規格化也同時能降低旅館的成本。為了降低成本,旅館內除了客房之外幾乎沒有其他的設施,包括餐廳、商店、健身房、接待大廳等皆不存在於旅館中。根據日本《每日新聞》的報導,東橫INN的住房率較日本全國平均住房率還要高出許多。

筆者的住宿經驗還遇不過少台灣前往的背包客,無論對他們、對筆者,都其他消費者而言,乾淨舒適又安全的居住環境才是最被重視的,至於大坪數空間、按摩浴缸、客房服務…等幾乎不會使用到的設施,只是高價客房的襯托品。

說真的,東西夠用就好!

[觀察二]平價時尚背後的協同設計

無論是任何時代,「平價」對消費者都有難以抗拒的吸引力,但那些在雷曼兄弟或花旗集團工作的白領菁英們,若非金融海嘯讓他們的世界一夕改變,走進折扣商店應該是一種有失身份的行為吧。正因為金融海嘯,他們必需拋棄以往崇尚精緻、質感的生活吧,過著平價簡約的生活。但是,他們可不能接受「平價般的品質」。於是平價卻高品質的產品,成為金融海嘯後的市場新寵兒。

一個廣為人知的實例,即是日本平價潮牌UNIQLO的成功。其主要成功因素不僅是緊扣流行品味與快速生產之營運模式等因素,其平價又有品質的特色,也是功不可沒。當大環境經濟衰退時,買不起名牌時,消費者仍舊需要一件有品牌的衣服,也仍舊不願改變對於品質和設計感要求。「品牌」是一種價值的象徵,所以,日本年輕人再怎麼不景氣,還是想穿有牌的衣服。

究竟該如何兼顧價格與品質,即需要仰賴「設計」。在此並不是指衣著的款式設計,而是指營運模式的整體規劃與分工,即是所謂的協同設計。

UNIQLO由設立於東京和紐約的R&D中心,從各城市、企業及客戶中,收集最新的潮流動向、顧客需求與生活形態。並與世界各大布料供應商的直接溝通交涉,從而獲取高品質的布料。同時也派遣了資深的日本技工「工匠團隊」, 進駐上海、深圳、胡志明市事務所, 向中國伙伴工場的技工傳授縫製、工場管理等日本先進纖維技術,力求製造出高品質的成衣。若分適切的分工與協同設計、製造,這般品質的成衣,是很難具有價格競爭力的。

綜合上述的二項觀察,筆者建議讀者需要重視金融海嘯後的消費者行為的改變,並藉此重新審視產品發展藍圖,甚至是企業策略定位。因為金融海嘯帶來的影響是深遠且漫長的,特別是正值青壯年的你我,都曾感受過那種經濟復甦無望的低氣壓。

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