記者／劉岳涓
電子商務的一項特點就是可以克服地理障礙、時間限制等，所以許多在網路上經營成功的公司，也希望透過電子商務將觸角伸展到世界各地。但是，事情往往沒有想像中的簡單，我們常常站在自己的角度去看事情，認為自己的網站或產品非常的好，進入異國市場一定可以廣受好評，認為將語言翻譯一下重新建置一個電子商務網站，挾帶著先前的知名度，要成功不會這麼困難，抱持著這樣的想法，就連網拍龍頭eBay在中國也碰過釘子。
自從2002年eBay進入亞洲市場後，到2006年可以宣布完全失敗，不但退出了日本市場，在中國與台灣也轉與當地網站合作方式經營。究竟為什麼eBay在歐美如此成功在亞洲市場卻慘遭滑鐵盧呢？其中一個很重要的原因就是文化的差異，有許多學者認為電子商務要成功必須獲得當地政府的支持，而以中國來說，當地由於中央政府與當地政府間權力相互交錯，存在許多模糊地帶，加上政府制度欠周全，許多事情必須要檯面下的活動才能打好關係，而eBay這個外國廠商不了解中國的特有文化，導致和地方政府與中央政府間沒有奠定良好關係，以致得不到政府的支持，在中國當地想要擴展可能就會受到阻礙。
此外，中國人常常有一種先入為主的觀點，也就是說eBay並不是第一個進入中國的網路拍賣網站，在eBay進入前人們已經習慣先前的拍賣網站，所以不會再到其他的平台去做交易，即使eBay是最大的拍賣網站。台灣是以Kimo奇摩為最早與最大的拍賣網站，而現在則被Yahoo！併購，這也是Yahoo！進入市場成功的一個策略。現在eBay學到的寶貴經驗，在中國與台灣都不再以eBay這個名稱經營拍賣網站，而是與台灣的露天拍賣與中國的易趣網合作，用人們熟悉的名稱進入市場，市場接受率會高一些。
除了傳統的文化觀念外，網頁的設計也是內藏的學問，在一篇關於網站設計與跨國分析的研究中指出，從網頁配色的選擇到動畫的多寡，都會深深的影響使用者的觀感，同樣以中國來說，網頁的活潑與多元是中國網友是否會信任這個網站的一個關鍵原因，不同於美國網站盡量以簡單乾淨為主的風格。由此可見，經營網站的每個環節都蘊含著文化概念，採取前人的經驗並充分了解他國文化，才能成功的開啟異國市場。