記者／鄭蕙瑩
為什麼社群網站能吸引網路龍頭大廠紛紛投入鉅資？新聞集團（News Corporation）在2005年以5.8億美元的高價把MySpace收為己有；去年，微軟花了2.4億美元向Facebook買1.6%的股份；今年3月13號，美國線上(American Online) 以8.5 億美元收購社交網站新秀Bebo。Bebo是英國最大的社群網站，成立僅三年，遍佈在世界各地的使用者逾4000萬，在美國是僅次於 MySpace和Facebook的社群網站。這一連串的收購案，可看出社群網站的風潮似乎仍未退燒。
社群指的是擁有共同興趣或目的而聚集在一起的一群人，其精神在於人與人之間透過交換訊息進行互動。隨著web2.0的網路世代來臨，這些社群組織逐漸形成網路社群，同時也帶動了社群網站的發展。一般來說，社群網站是以人際關係為核心，對使用者來說，透過這些社交平台，可以輕鬆的擴展自己的人脈，且經過彼此長期互動的過程，可帶動網站的流量，對廣告商而言，具有其存在價值與需求。
雖然社群網站的議題在近幾年可謂日趨火紅，新的社群網站更是如雨後春筍般冒出，然而提供的服務不外乎是相簿、影片、參加討論群組、部落格分享、好友連結等功能，市場似乎已達飽和狀態，最顯而易見的例子莫過於網路巨擘雅虎，為了跟隨這波網路熱潮，雅虎先後推出Yahoo! 360°的社交業務及社交網站Mash，但這兩項服務皆推出不到兩年即宣告關閉。業界認為，雅虎失敗的最大原因在於其提供的服務無差異化，功能和大型社交網站類似，缺乏競爭優勢，使得業務不能永續經營。
有分析師指出，雅虎的例子只是冰山一角，若未來社群網站，不能朝更精準的『分眾』模式去經營，皆可能面臨生存的問題。目前的社群網站，對廣告商而言，更有無法直接接觸目標客群的問題。據eMarketer公司統計，雖然目前大型社群網站的廣告流量呈現正成長趨勢，業界也普遍看好背後所帶來的龐大商機，然而大量的廣告流量，卻沒有帶來預期的廣告回收效應。
分眾社群網站可解決上述的問題。如果說廣告主將廣告集中在大型入口網站是為了提升廣告的廣度，那麼將廣告放在分眾社群網站即是為了增加其深度，因為分眾化的社群網站較容易觀察出使用者行為及其使用目的，可依照他們的文化及興趣，針對目標客群遞送有效的廣告，確保廣告內容與使用者的『關聯性』，提供更互動的媒體策略，同時也將廣告效益提高。此外，分眾社群網站，可更專注挖掘市場上尚未被滿足的潛在需求，利用分眾的力量，滿足這些需求，創造新藍海市場。