記者／施偉哲
隨著寬頻網路成為生活必需品，單位頻寬成本日益低廉，代表者人與人之間溝通聯繫的成本也正逐漸降低，網際網路拉近了人們的距離。正因為如此，不但經由網路中介的B2C市場產值逐年攀升，同樣的，近年來B2B電子商務市場的成長也備受矚目。除了尋找創新商業模式、加強國際化程度之外，為了拓展B2B市場商機，和傳統行銷一樣，品牌行銷也是發展B2B電子商務的首要關鍵。
過去的類比式行銷，B2B業者透過媒體管道建立品牌，只能與目標市場對象作單向不對等的溝通，且耗費龐大成本；而在數位化潮流下，B2B業者透由網際網路與買方進行雙向溝通，買賣雙方的地位產生改變，購買者才是主導者。不論是B2B或任何形式的電子交易，所面對的市場交易，依然是人與人之間的溝通互動。一般來說，B2B市場的特徵在於買方公司的購買決策往往初始於口碑，也就是所謂的信用，通常都是由已經使用其服務或產品的公司相互推薦。是故，過去所建立的品牌行銷理論，在網路時代依然是左右業者成功與否的主要因素。
正因為B2B市場前景備受看好，近幾年來也成為不少網路創業家積極搶灘的市場，各種新型式的B2B網站數量逐年成長，新進網路創業家不斷尋找嶄新的市場利基點，抓住某一人口族群的需求，建立創新經營模式。舉例來說，Din.Ben.Don就是為企業員工所設計的內部服務，專為忙碌於工作而不方便外出用餐的辦公室族群提供便利的訂便當服務。這類有別於傳統的創新型態B2B網站，正逐漸在市場上建立起新品牌與新風潮。
此外，為因應B2B市場的興起，許多舊有的B2C電子商務業者也紛紛力求轉型，嘗試發展B2B領域的經營模式，有效進行供應鏈整合與管理，同時拓展新的商業獲利模式。以金石文化廣場為例，除了大部分民眾熟悉的金石堂網路書店B2C平台之外，也開始經營B2B供應鏈平台。供應商可於平台上查詢貨品的整體銷售及各店的銷售情形，評估商品之需求量與周轉率，以進行銷售分析、跟催、備貨及預測等動作；亦可避免傳統紙本或電子郵件遺漏所造成的風險，藉由平台提供的訂單管理報表，有效追蹤訂單。不僅增加供應商與金石堂兩造的緊密關係，而且大幅減少了雙方的溝通成本。
綜觀近幾年的網路發展趨勢，可以了解到，要成功經營網路商務，不但要作好消費者端的顧客關係管理，面對同樣身為企業的對象，以及與本身企業體相關的上下游供應鏈，一樣不得馬虎。因此，影響了各大企業對於經營B2B關係的重視，B2B市場未來會如何蛻變，值得持續關注。