探索資訊時代的網路經濟法則(20)解析虛擬社群的新經濟:網路注意力的類型

特約撰稿/楊舜慧

「如何引起顧客的持續注意?」是許多電子商務網站存活的關鍵。光有「 好的點子和創意以及豐富內容」的新網站,不一定會有高的「黏著率」。網站經營者必須妥善管理「消費者注意力」這個重要又有限的資源,將引起消費者注意的元素具體化地設計在網頁中,才能在資訊充斥的網路競爭中, 奪取眾人的目光,讓消費者不斷地光臨網站,成功地透過網路銷售商品和服務。

湯瑪斯.戴文波特(Thomas H. Davenport )和約翰.貝克(John C. Beck) 在《注意力經濟》一書中提及,「注意力」就是「把精神活動,投注在特定資訊項目上;這些資訊項目進到我們的意識中,引起我們對特定項目的注意,然後我們便決定是否採取行動」。簡單地說,「注意力的過程」,包含:「意識、注意力和行動」三個階段。在「意識到注意力」之間為「篩選階段」,我們會篩選掉許多周遭的感知事物,只留意和察覺到特定資訊項目;然後,在「注意力到行動」之間為「決定階段」,我們會針對所注意到的特定資訊項目,決定要採取什麼樣的行動。

許多新網站必須在短時間之內,想盡辦法引起消費者的目光注視,然後引發更多的消費者前來一探究竟,才有辦法創造商機。否則,消費者連店門都不肯踏進來,根本無法得知商品和服務的內容, 進而誘發交易行為的產生。「消費者注意力」有六種不同的類型,經由配對可以再分成「互相對立」,但是不具有「互斥性」的三大類,包括:被迫和自願;嫌惡或誘人;全神灌注或潛在注意。

第一類「注意力」:被迫或自願的注意力

第一類注意力的類型與「選擇」有關。 「被迫式的注意力」是無法選擇,被強迫去注意迎面而來的訊息,例如:電影開始之前放映的廣告、交通違規講習時放映的悲劇影片、飛機起飛前的飛行安全影片、教育訓練的影片…等;「自願式的注意力」是可以依據個人興趣嗜好、好奇心、求知慾和夢想自由地選擇和注意相關的訊息。例如:到喜愛明星的部落格瞭解其近期的動態訊息、訂閱特定議題的電子報…等。

「被迫式的注意力」和「自願式的注意力」可以同時被運用,將消費者從一開始的「被迫式的注意力」轉換成「自願式的注意力」。例如:電影開始前的廣告,雖然是強迫觀眾觀賞,但是若廣告或預告片可以引發觀眾的興趣,則可以讓觀眾願意開心地注視。

第二類「注意力」:嫌惡或誘人的注意力

第二類注意力的類型與威脅利誘的「動機」有關。 「嫌惡式的注意力」是以令人厭惡的事物引起注意,因為我們會留意相關的訊息,以避開負面的經驗。例如:洗潔精廣告的強力去污潔淨效果、保險廣告的世事無常情節。「誘人式的注意力」是以美好的事物引起消費者的目光停留,並留意到所要傳達的相關訊息。例如:以俊男美女擔任廣告代言人增加商品美好的形象,或是營造歡樂的購物體驗和感受。

「嫌惡式的注意力」和「誘人式的注意力」也可以同時被使用,將消費者從「嫌惡式的注意力」轉換成「誘人是式的注意力」,用來增強商品的訴求。例如:男性清潔用品,包括:洗面乳、洗髮精、沐浴乳…等,常找來具有品味的型男明星代言。一方面,強調深層潔淨功效;另一方面,誘發男性消費者仿效男明星般的美好的形象,將會引起異性青睞,因而提升了大眾對商品的好感度。

第三類「注意力」:全神貫注或潛在的注意力

第三類注意力的類型跟「熟悉度」有關。「全神貫注式的注意力」是指有意識、專注且明確的注意一件重要性的事物。例如:專心的撰寫報告或是聆聽演講。「潛在的注意力」是指自發性的注意重要性事物周邊其他的相關資訊。

「全神貫注的注意力」和「潛在的注意力」常常交叉循環地進行。當發覺「潛在式的注意力」有特殊情況時,就會轉換成「全神貫注式的注意力」。例如:老師上課時,除了認真講授課程內容,同時也會使用輔助教材和工具,並且隨時注意同學們的反應。但是,當同學反應不佳時,老師就會利用輔助教材和工具,或是點名同學回答問題,強化課程內容的講授。

六種不同的類型注意力,可以經由設計一併地使用,讓消費者願意目不轉睛地注視目標物,並且投入時間、精力和金錢,融入情境之中。例如:線上遊戲和遊樂園,就是融合多種類型的注意力的設計,讓玩家在心理和感官層次上追求不同的體驗感受。

國內外許多超人氣網站一開始,也是採用不同類型的注意力,創造人氣和停留時間,例如:初期的無名小站 是以「美女圖片」的「誘人式的注意力」,吸引大批網友「自願式」的注意和使用相簿貼圖的功能。在網友自行不斷地張貼圖片之下,後來無名小站號稱是「全台灣美女最多的地方」。初期的Youtube是以「自願式的注意力」方便朋友之間分享錄影片段。後來,許多網友自行分享個人珍藏的影片,讓網站上有出現許多各式各樣「誘人式」(如:精彩表演、美食美景…等)和「嫌惡式」(如:滑 稽出糗、扮醜搞笑、耶愉時政…等)的影片,吸引更多網友不斷地「自願」造訪和搜尋有趣的短片,並且「全神貫注」的觀賞影片內容。

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