探索資訊時代的網路經濟法則(十六) 解析長尾效應

特約撰稿/楊舜慧

2006年「長尾理論」
The
Long Tail – Why the Future of Business Is Selling Less of
More
)一書引進台灣,這股以「打破80/20法則的新經濟學」的新理論,引起台灣社會廣大迴響!「長尾理論」主張網路帶給企業的是新的商業機會,
可以將N個冷門商品聚集起來,將會得到一個比暢銷商品大很多的龐大市場。因為網路提供充裕的貨架空間、足夠的配銷通路、豐沛的選擇,延伸商品的利潤、營收,使得不賺錢的80%商品,也能鹹魚翻身,有機會銷售賺錢,創造源源不絕的長尾商機,甚至於這些冷門商品的市場規模加總可與暢銷商品抗衡。

「長尾理論」的貢獻讓我們看到了「資訊科技帶來產品市場規模變大的改變」。資訊科技使得功能強大的搜尋引擎,降低了搜尋成本;便利的推薦系統,提高了冷門商品和下架商品的能見度;無限的網路空間,降低上架成本與存貨成本,讓冷門商品和下架商品被聚集起來後,顧客的選擇變得多樣化,
每個顧客都能買到符合自己需求的商品,而不是只有符合大眾需求的商品,才能被買到,也使得這種小客戶的生意,有了
銷售的潛能和龐大的市場商機。
例如:過去許多唱片專輯裡的非主打歌,透過網路音樂平台和網友的推薦,開始有了重新被聆聽的機會;世界最大的線上電影出租服務公司Netflix推薦軟體Cinematch,幫助顧客準確地選擇喜好的電影,不僅解決大家搶租熱門影片的流通問題,也使得過去票房表現不甚理想的影片,重新找到喜好的觀眾。

其實,網路技術是雙面刃,產品市場規模同時變大(顧客更容易接觸到冷門商品),也變小了(每個商品的市場區隔和規模變小)。當每個人容易在市場上找到符合需求的客製化商品,也代表市場區隔將從
「大眾化」至「分眾化」並走向「個眾化」,每個產品市場規模,同時也將變小。換句話說,就是網際網路一方面,擴大了顧客數量和市場的地理範圍
另一方面,網際網路使得顧客有了更多元和豐富的選擇,也將加劇產品間的競爭。

而且我們要注意的是「80/20法則」並沒有被推翻:20%的暢銷品,依然創造80%的銷售額和利潤。20%的暢銷品所獲得的利潤,並沒有轉移到80%的冷門商品上。只是我們發現,80%的冷門商品,可以用合乎經濟效益的方式,接觸到過去的無法觸及的顧客市場,而重新有了賺取利潤的機會。當消費者的習慣和口味越來越多變,而且難以滿足的情況下,只有深入瞭解
顧客,尊重每個顧客差異化的偏好,並透過分眾的機制,找到過去被忽略的市場區隔或是重新發掘未被開發的新利基,才能抓住下一波的長尾商機。

 


參考資料:

1.Michael E. Porter ,吳怡靜 譯 (2001) 波特 談策略與網路(Strategy and the
Internet),天下雜誌 2001年 4月1日,p.184-p.198

2.Chris Anderson著,李明、周宜芳、胡瑋珊、楊美齡 譯(2006)
長尾理論:打破80/20法則的新經濟學(The Long Tail-Why the Future Business Is 
Selling Less of More),臺北市:天下遠見

3.張漢儀 (2006) 企業一定要知道的 「長尾經濟學」,天下雜誌 252期,2006年 8月2日-2006年 8月15日,p.148-p.152

4.梁定澎 (2006),管理異言堂: 80/20法則落伍了嗎?,2006/11/08 經濟日報
 

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