行銷背後看不見的手 你的品牌被綁架了嗎?

記者/朱郁欣

身為二十一世紀的消費者,其特點就是比行銷業者的消息還要靈通、獲得的資訊更為豐富,從這一點看來,掌控全局的不再是行銷工作者,而是消費者,也就是市場。這代表消費者已經介入行銷,是他們能讓一個品牌深植人心。

在如今消費者當家,除了用購買表示支持之外,並且未透過企業的委託自願為品牌背書。於是,「品牌綁架」(Brand Hijack)的概念焉然形成,這是一個因web2.0概念而興起的新的名詞,意指品牌意義的塑造開始允許消費者插手,並自願將品牌推薦給其他人。也就是說,消費者已經從專業行銷人手中,強行接管了引領品牌沿革的行銷活動。

這也會形成所謂的「品牌部落」(Brand Tribe),強調消費者感覺自己是參與某個當紅潮流的一分子,如同品牌被一群具有共同興趣的消費者給綁架,不是透過特定人士的壓力,而是大家受到相同理念的吸引自然形成,像是eBay、Ikea、starbucks、iPod等公司,已經形成有規模的品牌部落,這一點可以讓腦筋動得快的行銷人員好好發揮,讓消費群熱愛你的品牌,主動前來綁架你的品牌,直接幫助企業打響品牌。

乍看之下,品牌綁架似乎是一片未經開墾的處女地,值得企業去開發運用的絕大商機,消費者親身的口碑行銷的確是符合低成本媒體的條件,而且還挾帶著強大的效果。但是「水能載舟,亦能覆舟」,對許多企業來講,網路真是令人又愛又恨,這幾年網路興起之後,大批的企業主都想轉往在網路這個媒體上推銷產品或放置廣告,不過若不熟悉網路媒體的特性,也是會鬧出笑話的,讓原本要強調的產品意念到最後都荒腔走板,反而變成了被嘲笑或攻訐的對象。

網路上發生品牌綁架的故事其實層出不窮,美國通用汽車GM就是個例子,他們在網路上公開徵求創意影片,用來作為宣傳新車款的電視廣告,沒想到湧入的兩萬多支影片, 全都將焦點放在這台新車會造成溫室效應。

台灣最有名的例子,可以參考當初XDite發起反無名的活動,號招志同道合的民眾製作無名小站的惡搞影片,想想由Chitsaou Yorkxin製作的「沒有無名的日子,我該怎麼辦?」這部影片,就讓人印象非常鮮明。

當第一次聽到品牌綁架(Brand Hijack)的時候,有點震撼與惋惜怎麼會這麼晚才發現,因為自己其實就是其中的一分子,喜歡透過網路,喜歡看別人的使用心得與觀點分享,來選擇合適產品,由傳統廣告形式選擇品牌的管道不再是唯一,因為,不只我,有愈來愈多人願意跟著品牌一起被綁架。

品牌綁架是真正發自消費者內心的忠誠,而不只是單單為了抓住顧客而已。無論如何,透過口碑行銷,我們見識到消費者的力量,這股力量可以打開市場和建立知名度,當然也可能讓您的品牌惡名昭彰,這就需要各個企業主的智慧,與是否有膽識放手一博了。

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