關鍵字廣告 vs. 搜尋引擎最佳化

記者/賴秉均

「想讓客人自己找上門?一個點選,就是一個客人。」這是雅虎(Yahoo)最近強力主打的網路廣告,其主要鎖定於關鍵字廣告的主題,然而,除了關鍵字廣告之外,網路上尚有搜尋引擎最佳化(SEO)的行銷模式,在本日專欄中,將位各位讀者作一詳細說明。

根據網路調查的數據顯示,搜尋網頁的結果中,第一頁的的網頁平均點擊率為65%,第二頁的網頁平均點擊率為25%,直到第三頁的網頁平均點擊率已降至5%,因此,這樣的網路趨勢導致知名入口網站如雅虎、Google延伸成為一種新型的商業獲利模式;以關鍵字廣告來說,其主要是以關鍵字鎖定(Key Targeting)作為一種行銷策略,藉由網路使用者點選網頁的次數作為索取費用的標準,意即PPC(Pay per Click),而廣告的位置是擺放於搜尋網頁最上方與右側的贊助網站區,使用者於付費之後,搜尋網頁便可立即顯示付費的網站內容,對於網路使用者而言,關鍵字行銷的優點在於可控制關鍵字顯示的位置與內容,並且立即顯示於搜尋結果中,然而,為了要達到搜尋排名的效果,使用者必須持續付費,對於網路使用者而言,其不外乎是關鍵字廣告令人詬病的地方。

除了關鍵字廣告,搜尋引擎最佳化(SEO)亦是一種不可小覷的網路行銷模式,所謂SEO(Search Engine Optimization)是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名方式,為了使網站能夠更容易在搜尋引擎中快速的顯示,搜尋引擎會將網站彼此間的內容作一些相關性之資料比對,然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式呈現給搜尋者,網頁的搜尋結果往往擺放於中間之位置,網路使用者僅需一次付費便可享有持續性的服務,而搜尋排名會隨著時間而改變,對於網路使用者而言,其不需要額外付費購買關鍵字,網站中所有的關鍵字都有效,然而,由於關鍵字的位置無法精準預測,隨著搜索引擎不斷變換排名演算法規則,許多知名網站可能會在一夕之間失去排名優勢,進而導致網站固有的可觀訪問量銳減,對於網路使用者而言,搜索引擎演算法的改變可能會造成網站的騷動與焦慮。

上述兩種行銷模式可說是銳不可擋的趨勢,然而,無論是搜尋引擎最佳化或是關鍵字廣告,皆必須考量網路使用者的搜尋心理,並強化搜尋內容與改善搜尋介面,唯有透過精準的搜尋行銷模式,才可能在網路的市場中獲取競爭優勢。

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