特約資深撰述/陳致中
二十年前,戴爾電腦以其「跨過中間商,透過電話(後來則透過Internet)把電腦直接送到顧客手中」的獨特銷售模式,一步步建立起全球第一大的電腦王國。至今戴爾的市佔率仍高達17.2%,遠高於其競爭對手惠普。
然而,由於消費市場和競爭環境的改變,吃了二十年直銷市場的戴爾可能要被迫轉型了。今年二月戴爾公佈了2005年第四季的財務狀況,盈餘成長52%,銷售成長13%--看起來還不差,但同時,根據戴爾自己的預測,今年第一季的銷售成長僅在6%到9%之間,遠低於去年同期的16%。在財報公佈的第二天,戴爾的股價下跌了5%,連同去年在內,已經整整跌了25%。這可能還不是最糟的,持有戴爾股票最多的幾家法人--包含花旗銀行、法國安盛集團等--最近幾個月已經拋售了近八成持股,這使得戴爾的市值跌至七百億美元,已經低於死對頭惠普的九百二十億。
水能載舟,亦能覆舟,二十年來戴爾的成功得益於抓住消費者的需求,如今戴爾面臨的問題也源於此:消費者已經改變了。戴爾賴以維生的產品--個人電腦,近年的銷售年成長僅為5%,遠不及上個世紀末的幅度,事實上,數位相機和MP3播放器的風潮在一定程度上削弱了人們購買新電腦的欲望;同時,正當多數專家都以為網路購物和電話購物會繼續引領風潮時,很神奇地,透過網路或電話購買電腦的比例卻在下降,傳統的電腦零售店正在重振雄風。
戴爾過去和英特爾、微軟等夥伴牢不可破的策略聯盟關係也逐漸被打破。超微(AMD)正逐漸蠶食英特爾的晶片市場,Linux的崛起也讓人們認知到微軟並非唯一選擇;戴爾因此逐漸放鬆了和微軟及英特爾的夥伴關係,並重啟了和超微的談判,此外戴爾還將付出三年共十億美元以上的代價給Google,以換取在戴爾電腦中安裝Google的搜尋軟體。
「麥克.戴爾的才智打破了過去銷售電腦的商業模式,但他並沒有聰明到能夠預測下一個商業模式。」哈佛大學教授David Yoffie表示,未來幾年,戴爾將面臨重大挑戰。
也許戴爾離窮途末路還有很長的距離,畢竟它仍是最大的電腦商,而且未來幾年它的市佔率還可能繼續擴大,特別是在中國大陸等新興市場。但消費者重返零售店的事實表明,電腦使用者在乎的已經不再只是價格,而是功能、創新和個性化;而戴爾並沒有足夠的研發投入--它每年的研發投入僅僅是四億六千三百萬美元,比規模僅及它四分之一的蘋果電腦還少。同時,戴爾的售後服務和客服熱線也做得不理想,雖然它正準備在北美擴編20%的服務人員,同時在印度設置新的電話客服中心。
投入研發、透過零售店賣電腦、和英特爾及微軟分道揚鑣……過去,沒有人會相信戴爾會做到這些。但現在,戴爾若想維持其電腦王國的地位,這些改變都勢在必行,原因無它--以顧客為本,而顧客已經改變了。