行銷大電視 跨越大鴻溝

記者/袁支翔

在數位視訊影音平台的競爭上,各家業者無不感受到中華電信MOD服務的強大威脅,因為中華電信不僅財力雄厚,提供全區的服務,更擁有幾近百分之百的電信普及率,而且還提供免費的數位機上盒。雖然中華電信MOD擁有許多先天上的優勢,但自從去年三月開台至今,用戶僅五.五萬人,成長空間仍大,所以後天的行銷推廣策略顯得格為重要,為使用戶突破臨界大眾,獲得更多消費者的青睞,就讓我們來看看,民營化後的中華電信如何行銷他的『MOD』。

要成功行銷一個產品,首要之務便是確認產品的功能與品質,能否符合消費者的期望。日前,中華電信舉辦MOD全國正式開播記者會,正式將MOD定名為『大電視』,以『咱ㄟ電視台豐富又精采』為訴求,期望以更豐富的節目內容、更具互動性的功能、更穩定的品質,實現數位家庭願景。中華電信MOD服務範圍目前已包含臺北縣市、基隆市、桃園縣、新竹縣、宜蘭縣、臺中縣市、臺南縣市、高雄縣市等十三個縣市。在產品內容方面,MOD主推「強檔影片」、「歡唱坊」、「家庭金融」以及「魔力學園」四大影音節目內容,提供電影、戲劇、表演藝術、精選紀錄片、家庭KTV、線上補教等多項服務,強調多元性、互動性,同時滿足大眾、分眾及地區性需求。

較特別的是,在「家庭金融」服務中,首度結合富邦、玉山、華南、合作金庫及萬泰商業五家銀行,提供虛擬櫃檯與通路,消費者只要將晶片金融卡,插入機上盒的讀卡機內,就能在電視上,進行查詢銀行戶頭存款、轉帳、繳費、繳稅工作。

此外,頻道內容不夠豐富向來是中華電信MOD為人所詬病之處,對此中華電信也宣示,「大電視」全國開播後,將極力爭取全球知名頻道加入,豐富節目內容;並將積極經營在地化節目,滿足不同地區多元特定需求,創造市場差異性;同時成立二十四小時網路監控、客服及媒體中心,維持高品質服務。另外,中華電信也看準電視購物頻道商機,打算明年推出家庭購物服務,有別於一般電視購物,MOD用戶可主動選擇想要觀看的商品,而不是被動地接收。許多有線電視系統業者認為中華電信有交叉補貼機上盒的嫌疑,所以中華電信MOD的內容供應有遭到系統業者杯葛的顧慮,若想豐富節目的多元性,中華電信必須迅速解決這個問題。

而在價格促銷方面,為搶攻高達七百萬戶的潛在MOD客戶,中華電信推出多項回饋方案,分析其促銷方式,大致可分為下列三種:一、由於中華電信MOD必須透過HiNet ADSL寬頻網路連接用戶電視方可收看,所以加速提昇ADSL普及率就成為首要工作,於是推出HiNet ADSL+ MOD二合一的優惠方案因應之。二、對於創始會員及老客戶,都可享有費用上的折抵;三、利用播放獨家強檔新片吸引消費者的目光。

中華電信的資源豐富,但包袱也多,民營化後將MOD的推展視為第一重要業務,檢討現在浮現出的問題,可以得知,中華電信不但必須持續更新與修正產品內容和策略,更必須解決與眾多利益關係人之間的衝突。MOD能否跨越阻擋在早期採用者與大眾之間的鴻溝,擺脫小眾市場進入主流大眾市場,大家都拭目以待呢!

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