記者／高郁婷
五月的台灣社會很不平靜，一連串的社會事件與所引發的企業危機，成為電視新聞頭條的常客。從佳姿集團爆發財務危機，到毒蠻牛事件、高市漢來飯店的異味礦泉水等所引發的千面人效應，在在都考驗著企業面臨突發狀況的危機應變能力。當類似事件出現在電子商務網站時，網站經營者如何面對？又是否已經做好了準備？
企業危機管理可歸納於公共關係的範疇。公關教育的先驅Fdward Bernays曾在其著作《The Engineering of Consent》(1995)中指出，公共關係最重要的工作是「說服性的宣傳」（persuasive publicity），因此公關人員必須盡力運用各種可以溝通的管道進行宣傳，以取得溝通對象的共識，進而達成公關目標。
雖然目前台灣規模較成熟的電子商務網站多已設有公關人員機制或委託公關公司進行運作，但是大部分的企業對於公共關係的重視程度仍然不高，多半是利用行銷的方式進行產品訊息或服務的推廣，公關的運用則是在發佈新聞稿、召開記者會，做為行銷的手法之一。如此將公關定位，更遑論企業對於危機管理的概念與執行。
反觀這次保力達公司處理毒蠻牛事件的公開發言與應變方式，在中毒情況爆發後的迅速回應、轉移議題，同時清楚界定自己是受害者，除了受到政府主管機關的肯定，也有效減緩消費者的疑慮、將銷售損害降至最低，可見其危機處理機制的健全。而在電子商務網站中，最為著名的危機可數2003年Yahoo!奇摩拍賣優良賣家「橘子媽媽」賣假貨的事件。其間媒體不時提出橘子媽媽為Yahoo!奇摩評選為優良賣家沒多久，就出現販賣仿冒品的情形。
面對如此危機，Yahoo！奇摩除了重申其平台中立立場，表示賣家所販賣的商品Yahoo！奇摩沒有能力辨別真假，會向廠商請求援助，同時也呼籲廠商加入他們打擊盜版的行列。然而，這次的事件更加深消費者對於網路交易安全性的質疑，尤其Yahoo！奇摩在之後除了檢討拍賣管理機制外，需要付出更多的心力重拾使用者的信任。
不論是一般企業或電子商務網站，在平時就應該瞭解公司可能會面臨的潛在危機與風險，如拍賣網站遭遇賣家販賣違法物品、網站遭到駭客入侵、討論版出現惡意誹謗的文章等，同時培養危機處理專才與發言人。而在危機發生時，則有幾點管理溝通步驟提供參考：1.查明事實並且勇於面對；2.高階主管隨時保持警覺，同時危機管理人員則應維持積極的態度；3.成立危機新聞中心，決定何時可以宣布何種訊息，並且統一口徑；4. 與員工、政府單位、消費者等利益關係人直接進行溝通；5.盡快將可以公佈的訊息公開、準確地告訴媒體；6.採取適當的補救措施；7.事後的溝通與改造，修復或提升受損的公司形象。其中，由於電子商務網站建構在網際網路的特性，其訊息傳布的即時性與廣泛的影響性，更加需要公關人員或危機處理人員的機警反應與靈活手腕。
當電子商務網站發生危機事件，公司表現的態度與回應方式固然為管理人員處理的首要之務，然而更重要的思考面向，應為平時在公司經營利益與生存之外，是否考慮到其他利益關係人的需求，以及公司長期聲譽與信用的維護。以誠待人，才是根本解決危機之道。