特約撰述／林龍生
在官方、產業界及各方期待下，我國各種數位媒體平台如數位無線電視、中華電信MOD、以及數位有線
電視等服務都已經登場，競逐數位化服務所應許的肥沃商機。然而各業者也都面臨早期市場，使用戶數尚
未大幅成長的現象；從整體產業發展的角度來看，如何先提升消費者對數位服務願景的瞭解與期待，似乎
又是業者該共同努力的方向。近日由東海會計系許恩得主任翻譯的「競合策略」一
書，提出許多實務上可以運用的產業思考方向和實戰策略，頗值得數位時代的經營者參考。
書中提到：商場並不同於戰場，戰爭是一種你死我活的零合遊戲，商場卻經常可以追求雙贏。運用賽
局理論的分析方法，將有助於我們發展出雙贏的經營策略。在創造雙贏的賽局中，如何改變賽局進行的方
式，要比打倒對方還要來的重要。例如，當市場處於供過於求的情況，彼此以降價進行流血競爭，最後必
然沒有真正的贏家。在此情境，若能思考如何改變市場環境與競爭規則，使所有有實力的競爭者，都能獲
得合理的市場佔有率與利潤空間，這就是一種雙贏的策略。
網絡中的參賽者有：企業本身、顧客、供應商、互補者、競爭者等五類，價值網絡分析則強調如何經
由競爭與合作，來創造整個系統的價值，以及本公司的最大收益。雙贏賽局強調競合(Coopetition)網絡
關係，也就是與供應商、互補者、顧客、競爭者形成一個既競爭又合作的網絡關係。使每一個參賽者留
在網絡內的獲益遠要大於網絡外，因此都願意支持該網絡的發展。但同時在網絡內彼此也形成合理的競爭
，不過競爭的範圍是網絡增值的部份，因此只要留在網絡內，參賽者的獲益都要大於網絡外。但留在網絡
內的條件是，參賽者必須要對於網絡增值有所貢獻。網絡的形成是因為利益的誘因，網絡的維持則要靠持
續不斷的競爭壓力。因此維持留在網絡內是第一優先，然後再求自己在網絡內的最大利益。
在實際運用的賽局策略中，最重要的觀念就是如何改變賽局，使之有利於自己。要改變賽局，首先必
須要瞭解賽局價值網上組成的成員以及可以改變賽局的要素。改變賽局的要素一般可歸納為：players
（參賽者）、added values（附加價值）、rules（規則）、tactics（戰術）、scope（範圍）五項(簡
稱PARTS)。而所謂改變賽局就是改變參賽者的角色與地位、改變你的或其他參賽者的貢獻值、運用有利的
規則或改變規則、運用手段來改變參賽者的認知或製造不確定平衡、改變賽局的界線。
競合網絡中參賽者應設法將餅做大再來分餅，而不是爭奪固定大小的餅，因為參賽者其實可以改變賽局
。運用賽局理論而來的經營智慧，有沒有對業界參賽者有些新的啟發呢？。