記者／陳體勳
西元1984年，Rupent Murdoch集團把旗下的品牌納入財務報表裡，當作資產的一部分。1988年，Grandmet以五億八千八百萬英鎊的代價買下Smirniff這個品牌。1994年底，可口可樂的品牌價值相當於390億美元。這些傳奇，為人所津津樂道。到底品牌或品牌資產是什麼？為何對企業如此重要呢？
首先，我們要探討何謂「品牌」？最早品牌一辭源於十九世紀早期，是釀造威士忌的木桶上的區別性標誌，之後，不同時期的人們分別給予了品牌不同的內涵及定義。後來所通稱的品牌是指一個名稱（name）、術語（term）、標記（sign）、符號（symbol）、或設計（design）、或它們的聯合使用；這是用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。大多數的產品、服務、公司，甚至包括事業機會在內，都有品牌。品牌不僅代表一個商標名稱而已，也包含了商品（或服務）的「個性」，用來傳達商品對你個人的意義。有人認為，商品是工廠製造出來的產品而已，而消費者所購買的是一種「品牌」。也有人認為，品牌代表著商品讓消費者感受到的信任、關連性和重要性的總和。以汽車為例，某個汽車品牌可能標榜「全家出遊最安全的夥伴」，而另一個品牌則以「豪華與成就的終極結合」為訴求，可見品牌可以作為商品間的區別，而任何一家公司都期望能打響其品牌知名度，並吸引消費者購買。
但品牌的價值不是一日形成的，有名氣的品牌會滲透人心，因而形成不可磨滅的無形資產。而能夠創造出品牌魅力，便是創造商品的附加價值、創造消費者對品牌的忠實度。例如「可口可樂」、「IBM」、「麥當勞」等，這些全球知名的品牌，都是投入了極大的心血去建立、維護和發揮他們的品牌價值。所以品牌資產的妥善運用，不但可以給企業創造相當可觀的利潤。若再加上透過有制度的授權和新產品線的發展，讓品牌不斷的擴張、衍生，所累積的價值將無法估計。