記者／吳珮琪
大量生產的時代裡，品牌是在眾多商品中彰顯自己商品最有力的工具；這種消費性商品的品牌特質，為網際網路帶來了機會和挑戰，也影響消費者的認知與購買習慣。
在網際網路裡，品牌的呈現不再跟電視或平面廣告一樣，只是一個單方向的、由廠商向顧客輸出訊息的表現方式；相反地，品牌是顧客和廠商透過網路的雙向交流經驗的總體呈現。一個專為品牌設立的網站，需帶給消費者正面且友善的使用經驗，並提供互動性、即時性、與個人化服務，甚至提供忠實顧客經驗回饋的機會。其次是傳達品牌價值與形象，且提供產品及使用者相關資訊。例如有的女性用品網站不僅提供產品說明，還有使用者經驗分享，及關於女性身體保健的醫學常識。而經由顧客和廠商雙方互動後的品牌特性，比任何其他的品牌來得有力和持久，消費者累積了相當的互動經驗，就對這個品牌形成深刻的想法和印象。消費者不太容易會對這個品牌產生負面的經驗，如果有，也會認為是偶發狀況，除非後來這種負面的經驗一再發生。
消費者的購物行為非常複雜，每種心理需要不同網路銷售方式。同樣的東西，有些人會在百貨公司購買，有人會選擇郵購，有些人會在地攤購買，有人想買，卻一直沒空，或受限於地域而買不到。傳統購物行為，價格低廉，只是決定購買購因素之一，購物的便利性，往往比價格來的重要。網際網路提供了消費者不同的購買方式，而網路品牌在決定購買的過程中，究竟對消費者有多大的影響呢？
例如想上網購買手機，有人花了幾天時間，到手機王、拍賣王等各種手機買賣的網站比價格、比配備、比服務，買到了比較便宜的手機，卻花了很多時間。也有人在網路上找到比較便宜的手機，卻不敢用信用卡，不敢用電子錢包，也不敢透過送貨付款服務，不是不信任這些網路交易認證機制，只是對網路廠商還沒有建立信心，但又抵抗不了一兩千圓的差價誘惑，希望在付款之前確定詳細配備，最後還是親自取貨付款，確定了品質、價格，完成網路交易。如此看來，網路購物機制，廠商若未建立品牌商譽，似乎是難以取得消費者信賴的。