記者／吳芬滿
網際網路快速發展帶動電子商務的廣大商機，線上拍賣市場不僅善用了網際網路以低廉的成本連線數百萬人的特性，使拍賣的功能更容易達成外，也為傳統的訂價模式，提供一個新的方向。所謂線上拍賣市場，主要是撮和買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上網拍賣，而買方也是主動上網尋找商品進行競價，拍賣網站則是提供一虛擬空間，供買賣雙方進行交易。不同於早期電子商務賣方要價的方式，競標者進行競標，除了希望獲取較便宜的價格，也存在著競標時的樂趣以及得標時的成就感等因素。
拍賣網站的成立提供給消費者另一種型態的消費模式，過去，商品的售價是掌握在製造商或經銷商的手裡，消費者進行購物時，只能就所訂定的價格決定是否購買；拍賣網站的出現，使得消費者也有決定商品價格的權力，且透過互相競價的結果，可使得價格較有效率。線上拍賣網站有如ebay、Onsale…，是以買方競標，由價高者得的交易方式；也有另一種以群體議價的交易模式，集結眾多網友的力量，一齊透過網站向製造商或大盤商議價，以小量購買獲得大量購買的價格。目前群體議價的訂價模式分為兩類—「階梯式訂價」以及「滑梯曲線式的集體殺價」模式，前者是採登記人數達一個級距後，售價才會在下降一級；後者的訂價模式，則是每增加一個人，訂價就會往下降一些，每一位參加者對於售價都有直接的貢獻，國外著名的群體議價網站為Accompany.com與Mercata.com，國內則有拍賣王、酷！必得、以及合購網等。
拍賣網站最大的利基點在於其動態的訂價模式，所謂動態彈性訂價是指因購買的時點、因人、因購買的頻率而異，並隨時根據供給、需求和競爭的情勢調整價格，消費者根據商品對其本身的價值，決定商品的價格。可見拍賣網站允許更多交易規則出現，例如酷！必得即推出三種訂價模式—搶標場、逢低買進、集體殺價。拍賣網站不僅藉由多人上線競價的方式決定商品價格，更藉由簡單有趣的拍賣過程，幫助買賣雙方達成交易，而許多無法在現存配銷管道銷售的商品，也得以在網路上以拍賣方式銷售。
整體而言，線上拍賣網站為既有的交易模式帶來了許多的可能性，除了另闢一新興的商品流通管道之外，對消費者來說，線上拍賣網站也讓消費者更能主動地依自己的需求，決定商品的價格，而商品也得以依供需來訂價，讓價格更具效率。