網路書店爭作台灣亞馬遜—書聲鼎沸的新重慶南路(2000年1月號)

電子商務世界中,少量多樣的書籍販賣是第一個成功的B
to C商業模式。一九九九年底,金石堂、遠流、天下文化紛紛加入電子書店陣營。加上成立四年,完成增資改版的博克來,以及線上DecoBook,台灣網路書店瞬間進入戰國時代,在這場書聲鼎沸的戰役中,消費者將享受到何種新奇的服務?哪一位店家會成為贏家?

 

從前的愛書人可能有這樣的經驗:手拿書單,跑遍台北重慶南路或日本神田的書店街,最後行囊沈重、汗流夾背卻心滿意足地回家,只因為買到千載難逢的好書。

網路時代,以滑鼠在彈指間逛遍虛擬書店,足不出戶就可得天下好書。網路上提供充分的訊息讓讀者判斷,有方便的取款和遞送完成整個購書交易。

一直到十年前,「數位化」都不是台灣傳統出版產業很重要的考量,許多出版書籍的檔案資料終結在印刷廠中,各家出版社的存檔、排版規格也不同。印刷出版產業從上游作者、出版社,到中游經銷通路、大型連鎖書店,到下游零售業者、讀者,是彼此獨立、流通緩慢的運作生態。

 

戰國風雲,群雄並起

不過到了最近,這個生態已因網路興起而改變,網路上虛擬書店開始林立。

除了四年前,最早完全以網路書店起家完全沒有實體店面的博客來網路書店(http://www.books.com.tw),傳統實體通路的大型連鎖書店,如成軍十七年、以快速流通「量」多著名的金石堂,在二年前牛刀小試,
進駐元碁AcerMall失敗之後,1999年底又捲土重來,在十一月和元碁AcerMall合作成立金石堂網路書店,預計西元2000年達成二千萬台幣的銷售目標。另一大已建立十年、標榜專業人文藝術風格「品牌」的連鎖書店誠品,也預計於今年進入網路世界。

握有書本內容的上游出版社也沒有缺席。一年出版
400本新書的遠流出版社,1997年六月就成立遠流博識網(http://www.ylib.com.tw),1999年將網站與郵購部門獨立,投資一億元台幣成立新公司,發展電子商務事業,並展開電子書計畫。財經企管叢書的領導品牌天下文化出版社,今年一月成立的(http://www.bookzone.com.tw),旗下的遠見雜誌也成立了最新網站(http://www.gvm.com.tw)。

而台灣電腦資訊雜誌、網路出版集團PC
home Online,去年十月開張DecoBook網路書城,跨足電子商務經營,目標在發展付費下載的電子書,成為網路上販賣數位化書籍的虛擬通路。

 

從六百億台幣的既有版圖出發

在美國,Amazon的大成功,半年前就已經證明網路書店的可行性。國外知名實體書店如蘭燈書屋(Random
House)負責人曾指出,Amazon「使舊書復活了」,也改變傳統版權分配的意義,讓書的流通變成世界性。

在台灣,國內購書環境的方便及市場規模的限制,曾讓有心加入網路書店陣營者裹足不前。但1999年底業者普遍感受電子商務市場環境的成熟,風起雲湧地加入網路書店的戰場,金石堂的捲土重來更具指標性意義。在台灣一年六百億台幣圖書市場中,280億為店銷,透過郵購的市場有150億。今天Amazon一天已可賣出超過六萬本書,出版業者相信,憑藉台灣的郵購基礎,未來網路將會是另一大銷售通路。

另一方面,區域性的「華文」市場,也是業者看好突破台灣規模限制的新商機。例如,金石堂就以「成為全球華人最大的圖書資料庫」為目標;誠品企圖成為「華人閱讀市場的第一品牌」;DecoBook也預估未來網站應有大筆海外華人收入。金石堂副總經理陳斌分析,大陸市場因為政府對書籍內容的敏感與管制,網路書店仍很難打入,但網路使書店業務範圍擴大,未來希望海外市場能由目前的二成增加至八成。

 

高手出招,各擅勝場

國內投入市場的經營者各擁有不同的優勢與劣勢。起步最早的博客來,資料和經驗都較豐富,目前已建有超過二萬筆的書籍資料,網頁設計較活潑,但有著「革命開先鋒」的辛苦投資。

已有85家分店的金石堂,向來以快速流通、暢銷書種類和數量多而見長,網路書店的特色是廣度,已有的物流系統和資料庫是最大優勢。今年中下旬將啟用自有物流中心的誠品,希望在整個後台基礎建設完成後,才進入電子商務。誠品商品處採購副理趙世培表示,以「質」取勝的誠品,企圖找出網路書店的附加價值和相輔相成的縱效。

出版社如天下文化、遠流出版,有龐大的讀者群,較瞭解自己讀者的屬性,先以自家書為銷售重點,講究深度經營書的讀者社群。天下文化定位網路是通路、媒體、溝通的空間,優勢在原有的物流系統和資訊流,及訂單、消費者服務經驗。遠流在原有的30%郵購市場外,另拓展商品的網路市場,並增加多媒體、電子書等產品。

 

「網路效應」是勝出的「葵花寶典」

文化趨勢觀察家詹宏志曾經在受訪時指出,電子商務的關鍵在內容(contents)。以Amazon為例,其優勢在運用網路處理大量訊息的能力,並提供了大規模的內容與完善的服務,如今客戶基礎已高達1200萬人。一般實體世界大型書店的庫存最多有五萬到十萬種書,但Amazon提供高達372萬種書之多,書店內前二十名暢銷書的銷售,只佔總收入的5%。為了解決電腦翻閱書籍的限制,Amazon盡可能提供詳細的資料,除了有書本摘要、綱要、書評、相關書目介紹,還追蹤記錄讀者的閱讀喜好。

而Amazon也創造了網路上新的附加價值,對顧客的信仰是要求自己做到友善(user
friendly )、可靠(reliable),提供讀者最方便的購書環境,打破距離限制,讓遠方讀者感受親切的「個人化服務」。

與傳統書店相較,網路書店可以更有彈性地促銷,隨時推出各類特展。金石堂陳斌舉例,傳統書店舉辦書展,二個月前就要開始配貨、協調陳列、上架,展後一個月將退貨送回倉庫。在網路上則只提供書的內容,等接到顧客訂單後才開始物流動作,並且可以不斷將資源組合,嘗試新的活動。金石堂陳斌指出,一般大小規模的書店最多放二、三萬種書,會因迴轉問題而找不到久遠的書;暢銷書賣完也有補貨的空窗期。網路書店則可「用無限書店容納無限商品」。

有別於國外網路書店以低價吸引消費者,台灣網路書店多不以削價為訴求,意味著網路書店並不試圖取代實體書店。雖然實體、虛擬書店會有形象區隔及價格競爭的兩難,但金石堂陳斌強調「價格不是競爭武器,折扣不是主要利器」,未來會依市場

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