記者／吳芬滿
網際網路的世界裡，資訊扮演相當重要的角色，尤其是以整合行銷概念為主的今天，消費者行為決定了商品的市場區隔、定位、行銷策略的規畫。在網際網路中，網站經營者可以以免費資源共享、會員登錄、以及網路使用者點選網站內容或廣告的行為等，獲得使用者的資料，這對於目前以廣告收入為主要收益來源的網站經營者來說，網路使用者的資料無疑是網站經營者重要的財富來源。
然而，除了網站經營者，廣告主與廣告代理商也相當依賴消費者資料來建立適當的經營模式。目前網路使用者的資料是一種共享的狀態，但是這種狀況可能將因網路最大廣告主之一－IBM的可能動作而產生轉變。根據紐約時報最近針對IBM的一篇報導指出，IBM正在試驗一種可以避免網站經營者擷取點選IBM廣告的網路使用者資料的技術，並指出網站經營者必須經IBM同意，始可使用網路廣告使用者資料。
究竟在網站上點選網路廣告的使用者資料所有權應屬於網站經營者或廣告主？若從傳統媒體的經營方式來看，傳統的平面媒體、電視網或廣播網是將該項資料歸屬於廣告主，並不涉及這方面的資料，例如消費者透過廣告上的電話號碼向廣告主訂購商品。然而，網際網路不同於傳統媒體，網路使用者在網站直接點選網路廣告，取得產品資訊、甚至進而購買，是一種即時互動的反應。另外，網站必須提供有品質的內容與環境，吸引網路使用者上站，提高網路使用者點選網路廣告的機會。
對於網站經營者而言，除了網站上所設計的內容之外，在網站上所播送的廣告，亦被視為網站經營者的內容，且由於網站主要的收入來源來自於廣告，以網站上站人次及網站使用者資料吸引廣告主播送廣告。因此，當該消息曝光之後，已引起網站經營者的恐慌，唯恐其他廣告主也會相繼跟進，且即使沒有如IBM的技術，直接自網路廣告獲得使用者資料，也可透過合約的方式，禁止網站經營者的使用。然而對於廣告主而言，廣告主也擔憂網站經營者會將點選該廣告的使用者資料，透露給該公司的競爭者，這無疑是將自己的商業機密外洩，因此希望能避免該機會的發生。
相信若廣告主執意禁止網站經營者介入該廣告的使用者資料，必可如願以償，但是否絕對對廣告主有利？若從廣告的計價方式來看，有的廣告主是採用點選付費、有的是採用CPM（每千廣告曝光成本）的方式，以固定的比例計費，然而更多的廣告主是採用兩種混合的計費方式，因此若廣告主擁有消費者資料權，將使計費方式更為複雜；除此之外，越來越多的廣告主是透過網路廣告聯播網代理該公司廣告，若僅廣告主可用有消費者資料，將使得網路廣告聯播網也無法獲得消費者資料，這是否會對廣告主造成另一層傷害，或許也值得思考。