瞬間今年要進入尾聲，本來以為零售會想要在雙11衝刺最後一波，但在種種突如其來的因素下，包括美國大選、股票盤整、出國、匯率、日本退稅改制等，加上台股這陣子比較不穩定，各種不確定因素下影響消費等等。
而雙11最重要的消費，在這幾年的疲勞轟炸下，今年看起來格外的不熱？過去特別強調的GMV，也就是Gross Merchandise Value 的縮寫，中文意思是「商品交易總額」，這一次的雙11明顯可以感受到業者平台更重視的反而是利潤了。
講到GMV，指的是在特定時間內（如一天、一個月或一年），電商平台或店家所成交的所有商品訂單總金額，甚至包括未結帳與退貨、不扣除費用、不等於實際營收等，計算公式主要是流量、轉換率、客單價、購買頻率等因素相乘。
GMV用來衡量電商品牌或平台整體的「交易熱度」與市場規模外，但核心個一個觀念就是不代表獲利，因為如果退貨率高、廣告行銷成本高。物流成本高，GMV再高也可能是虧錢的。
而這幾年下來，隨著疫情促使線上、電商、品牌官網蓬勃發展，雙11剛開始還能造就好像一年就那一次的瘋狂下殺搶購，隨著各大品牌通路電商等開始追求每年成長、每個月成長、每天成長，掌控價格決定權的人，無論是通路、品牌本身，開始承受不住壓力後，活動開始不只是雙11，凱屎618、1212、77親親節、38婦女節，甚至後來各種巧立名目天天都在做活動，已經完全破壞嫁個穩定性，幾年下來，品牌、通路都徹底感受到，追求GMV的同時，一切都是白忙一場。
今年的雙11說真的大家都還是在做，但你就會覺得沒有過去那麼瘋狂，沒有過去那麼浩大，當然還是很多活動撿便宜很划算，然而行銷操作上，為了求成長，還有一個方式，就是捨去瘋狂追求的GMV方式，先讓整個銷售回落、觸底，然後篩選出真正的消費者，而不是單純為了新客、為了促銷而來的非忠實客戶，過往品牌太為了新客做許多折損品牌價值的活動，就是我說的GMV高了，實際上可能白忙了，這些新客實際轉換成忠誠的消費者可以說少之又少。
2026年你可以觀察，所有品牌在做的一件事，都是在經營主顧客、老客戶、忠誠的消費者，追求高利潤、穩定性，就算GMV回落，但高利潤、穩定性，才是現在品牌、通路續命的神藥。