42 億的 Jellycat、141 億的 LABUBU 與 66 億的 Fuggler：誰真正掌握了「絨毛玩具」的變現密碼？（圖片取自於：AI生成）
【導讀】 潮流玩具（潮玩）與絨毛玩偶產業正經歷一場深度的典範轉移。2025 年，泡泡瑪特（POP MART）憑藉超級 IP「LABUBU」與搪膠絨毛工藝，將絨毛品類推上集團營收冠軍寶座；然而進入 2026 年，成長趨緩與庫存壓力讓市場重新審視這股「絨毛熱潮」。與此同時，主打感官療癒的 Jellycat、走怪誕醜萌路線的 Fuggler，以及主打DIY手作體驗的 Build-A-Bear，則展現出截然不同的商業擴張邏輯。本文深度剖析全球各大潮流絨毛品牌的營運數據、通路佈局與轉型挑戰。
泡泡瑪特：2026 年 Q3 營收回落，LABUBU 熱潮退潮後的轉型考驗
10 月 27 日，泡泡瑪特發布 2026 年第三季業務更新資料。最顯眼的數據，莫過於公司第 3 季整體營收年減 45% 至 50%。其中，中國大陸市場下降 25% 至 30%，亞太其他市場則下降 65% 至 70%。若將時間撥回一年前，這樣的降幅幾乎難以想像。2025 年，泡泡瑪特全年總收入達 371.20 億元人民幣（以下同），其中絨毛品類收入高達 187.08 億元，年增 560.6%，首次超越傳統盲盒，躍升為集團第一大品類。旗下熱門 IP「THE MONSTERS」（包含知名形象 LABUBU）全年營收達 141.61 億元，年增 365.7%，成為公司史上首個邁入百億規模的超級 IP。絨毛產品與超級 IP 的爆發，曾讓市場相信「潮玩＋絨毛」的新產品型態已重塑了產業規則。然而進入 2026 年，泡泡瑪特的業績拉警報，為過熱的市場降溫。
數據顯示，第 3 季中國大陸市場的實體門市收入僅微幅下降 5% 至 10%，但線上電商收入卻大幅下滑 45% 至 50%。這反映出先前支撐線上高成長的黃牛搶購、盲盒抽盒與二級市場炒作等投機性需求正在迅速消退；相反地，實體門市所面對的日常消費場景相對穩健。
營運策略轉向：從追逐爆款到精細化商品管理
在 10 月 27 日的業績說明會上，泡泡瑪特高層強調：
- 貢獻度持續：絨毛產品仍是第 3 季最主要的業績支柱。
- 庫存有效控制：集團整體庫存自 8 月起開始下降，至 9 月底已有顯著改善，公司暫不打算透過大規模降價促銷來消化庫存。
這項訊號表明，消費者對絨毛產品的基本需求並未消失，而是由超級 IP、稀缺供給與二級市場炒作共同推動的「非理性成長」已難以為繼。泡泡瑪特的管理焦點已從「追逐下一個爆款」，轉向建構複雜的商品管理系統：
- 總部統一調配：成立全新商品管理團隊，統一協調全球採購需求，避免各區域重複備貨與搶貨。
- 細化管理至 SKU：將控制層級下沉至具體單品，依各地銷售節奏提升跨區調撥頻率。
- 深化 IP 內容生命力：推動 LABUBU 十週年巡迴展、出版《精靈三部曲》故事、樂園設施升級與影視化開發，試圖為 IP 挹注故事厚度，降低對產品稀缺性的單一依賴。
Jellycat：年營收 42 億人民幣、毛利率近七成的非典型擴張
根據 Jellycat 公布的 2025 財年年報（截至 2025 年底），公司總收入達 4.503 億英鎊（約 42 億元人民幣），年增 42.6%；毛利達 3.082 億英鎊，毛利率高達 68.5%；稅前淨利達 2.398 億英鎊，年增 97.6%。Jellycat 的成長並不依賴單一熱門 IP，而是建立在一套獨特的美學與品牌體系上：
- 去 IP 化的產品語言：透過「豆豆眼」、極致柔軟的觸感、擬人化表情，將食物、植物、日用品乃至動物轉化為具備性格的陪伴型商品。
- 多元產品矩陣：2025 年推出的茶包（Amuseables Steepy Tea Bag）、水豚吊飾（Clyde Capybara）與 Baby Jellycat 系列，各自精準承載了新品話題、隨身配件與嬰童禮品等不同消費情境。
沉浸式體驗與通路挑戰
2025 年，Jellycat 全球新增 10 個專屬體驗空間（如品牌快閃店與店中店），店員透過角色扮演、儀式化包裝與主題互動，將「購買過程」轉化為可供社群分享的生活方式。然而，財務數據也顯示出潛在營運風險：
- 庫存成長高於營收：2025 年庫存年增 72.9%，快於 42.6% 的營收成長率；應收帳款達 7,888 萬英鎊，年增 256.2%。
- 通路價格承壓：2026 年春季，部分授權經銷門市罕見推出 8 至 8.5 折促銷；二級市場炒作降溫，過往需高價搶購的限定款現貨充足，顯示管道端存在一定程度的去庫存壓力。
Fuggler：估算零售額達 10 億美元，走大眾授權與「醜萌」路線
由 Libertas Brands 營運的 Fuggler 展現了另一種完全不同的商業邏輯。預估 2026 年其全球品牌零售額將突破 10 億美元（約 66 億元人民幣），絨毛產品出貨量預計達 9,000 萬件。
- 強烈的視覺符號與短影音行銷：Fuggler 以「鈕扣眼、仿真牙齒」的怪誕「醜萌」形象為核心，搭配短影音平台上的角色情境短劇，無需複雜的故事背景即可快速建立性格識別。
- 大眾化通路與授權：以鑰匙圈、小尺寸掛件為主，降低入手門檻；並透過量販店、超商與大型倉儲賣場密集覆蓋。同時將 IP 授權延伸至服飾、周邊與數位互動領域。
多元經營模式比對：零售通路、手作體驗與大眾感官商品
除上述品牌外，全球絨毛玩具市場還呈現出多元的商業營運型態：
- TOP TOY & 名創優品（MINISO）：通路反應速度與自有 IP 化
- TOP TOY：2025 年搪膠絨毛品類收入達 11.02 億元人民幣（佔其潮玩營收 31.6%）。借助三麗鷗、迪士尼等成熟 IP，搭配快節奏的實體零售網絡，將絨毛作為高頻測試與放大的載體。
- 名創優品（YOYO）：2025 年 6 月推出自有 IP「YOYO」，利用龐大的全球門市網絡，在 2026 年前 9 個月內即實現 GMV 突破 10 億元人民幣的佳績。
- Build-A-Bear：主打手作體驗與情感參與
成立於 1997 年的 Build-A-Bear，核心競爭力在於「DIY 手作體驗」。顧客在門市親自挑選外皮、填充棉花、放入愛心裝置並簽發「出生證明」。
- 財務表現：2025 財年總營收達 5.298 億美元（約 35 億元人民幣），年增 6.7%。截至 2026 年 8 月，全球門市數達 674 家。其商業模式以「體驗維持高溢價、成品與授權承接線上與大眾需求」。
- Squishmallows（Jazwares）：感官體驗與廣泛授權
由 Jazwares 推出、以極度柔軟觸感聞名的 Squishmallows，截至 2026 年累計銷量已超過 6 億件，在全球 60 多個國家擁有逾 120 家授權合作夥伴。雖然 2025 年受到供應鏈成本上升與消費放緩影響，但仍透過延伸至美妝、家居與出版領域，維持其龐大的品牌影響力。
結論與前瞻：從「流量紅利」走向「存量運營」，絨毛玩偶賽道的下一場硬仗
回顧這場席捲全球的「毛絨熱潮」，從 2025 年的狂飆突進到 2026 年的業績回落與庫存修正，市場用最直接的財報數字與價格波動，給所有局內人上了一課：絨毛玩具絕非一門只靠可愛與盲目炒作就能長久獲利的生意。當我們將泡泡瑪特、Jellycat、Fuggler 與一眾傳統及新興品牌放在同一個天平上審視，可以清晰歸納出未來絨毛玩具產業的三大核心發展趨勢與生存法則：
1. 告別「稀缺炒作」，回歸精細化商品與庫存管理
過去一年多來，部分品牌之所以能創造驚人的百億營收，很大程度受惠於「超級 IP + 限量盲盒 + 二級市場炒作」所推動的非理性需求。然而，當黃牛退潮、投機客離場，線上銷量的急遽下滑證明了——流量與熱度無法當作長期的營運基線。 未來，能否像泡泡瑪特那樣將管理層級下沉至 SKU、提升跨區調撥效率；或如 Jellycat 那般嚴控庫存週轉與應收帳款，將是企業能否在狂熱過後避免陷入「庫存泥沼」的關鍵分水嶺。
2. 從「販賣商品」到「經營情緒與生活方式」
絨毛玩具本體的製造工藝與面料成本其實高度透明，同質化競爭在所難免。因此，真正決定品牌溢價與毛利率高低的，往往在於「前後兩端」的護城河：
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前端的產品語言：無論是 LABUBU 的搪膠叛逆感、Jellycat 的豆豆眼療癒感、還是 Fuggler 的怪誕醜萌，品牌必須具備能在幾秒內擊中消費者心理防線的獨特美學。
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後端的體驗場景：從 Build-A-Bear 歷時數十年不衰的「DIY 手作儀式感」，到 Jellycat 與各大精品百貨聯手的沉浸式快閃店，成功的品牌不再只是賣一件填充玩偶，而是販賣一種「可被講述、可被社群分享的情緒價值與生活方式」。
3. 全球化擴張與在地化適應的雙重考驗
隨著各品牌紛紛將觸角伸向歐美、亞太及新興市場，區域消費文化的差異正變得前所未見地重要。一線城市成熟商圈的消費者追求的是設計感、儀式感與潮流社交；而在龐大的三四線城鎮或大眾零售通路，消費者則更看重性價比、實用性與隨手可得的便利性。品牌能否在「全球化一致性」與「在地化通路適應」之間拿捏平衡，將決定其規模天花板究竟能推升至 2 萬家門市，還是止步於短暫的流行風潮。
總結而言 當 2025 年的流量紅利與非理性炒作逐漸退潮，潮玩絨毛產業正回歸商業本質。未來能否持續維持穩定獲利，將取決於企業是否具備精細化的商品庫存管理、永續的 IP 生命力營運，以及切實滿足消費者情緒價值的深度體驗能力。絨毛玩具賽道已經跨過了「只要有 IP 就能閉眼賺錢」的粗放式增長紅利期。當狂熱的泡沫沈澱，這門生意重新回到了零售業最樸素、但也最嚴苛的本質——在沒有極端稀缺與爆發式搶購的日子裡，誰能透過持續的 IP 內容生命力、嚴謹的供應鏈管理與直擊人心的情感體驗，真正留住消費者的心與荷包，誰就能在這場長跑中笑到最後。
| 品牌 / 企業 | 前端核心產品語言 | 後端觸達與體驗模式 | 核心商業邏輯 |
| 泡泡瑪特 | 搪膠結合絨毛、超級 IP（LABUBU） | 社群抽盒、實體主題門市、樂園體驗 | 以潮流 IP 與稀缺性驅動高溢價與收藏價值 |
| Jellycat | 豆豆眼、擬人化日用品、極致觸感 | 沉浸式門市儀式、社群生活方式分享 | 以療癒感官與情緒價值建立高毛利品牌 |
| Fuggler | 仿真牙齒、怪誕醜萌視覺 | 短影音性格行銷、大眾零售與廣泛授權 | 以強烈視覺與大眾通路實現高週轉規模 |
| Build-A-Bear | 客製化皮套、聯名造型 | 門市 DIY 參與式手作儀式 | 以體驗與情感參與創造不可替代性 |