狂奔中調整姿態。圖片取自於：Unsplash
全世界正在刮起「中國風」。
海關總署最新數據顯示，2024年，中國跨境電商新業態進出口達到了2.63兆元人民幣（約新台幣11.9兆元），比2020年多了1兆元人民幣。自主品牌圈粉無數，占中國出口比重年增0.8個百分點，高達21.8%，中國貨潮牌在世界各地蔚然成風潮？不只中國，放眼全球，跨境電商市場都處於狂飆突進的高速發展期。根據Statista的數據，2025年，全球跨國電商交易總額將達4.8兆美元（約新台幣158.41兆元）。龐大的海外市場，為中國賣家和電商平台提供了良好的出海機會。
當然，「蛋糕」擴大的同時，分食蛋糕的人也與日俱增。無論商家、平台、服務商，越來越多的玩家躋身日益擁擠的跨國電商賽道。自2024年以來，以「低價」、「補貼」、「僅退款」為代表的中式網路打法從中國境內蔓延到海外，也加劇了跨境商家的惡性競爭，不少商家反映「利潤越來越低」。但中國跨境電商從業人員仍展現出了頑強的生命力和驚人的適應力。在去年，多數跨國電商平台都取得了巨大的進步，例如速賣通榮登歐洲下載榜第一；SHEIN則常年位居中東地區App Store購物類排行榜前列；雙12期間， TikTok Shop在東南亞整體GMV翻倍。
許多商家也開始厭倦「低價競爭」，嘗試尋找破局路徑。有的企業將目光精準聚焦於高利潤產品，透過優化供應鏈管理、提升生產效率等方式對沖成本壓力；有的企業則是在深入分析產品特性與市場銷量的關係後，採取了更為穩健的策略，抓住更細分的需求和溢價空間；還有部分企業選擇透過多元佈局來分散風險，積極拓展不同國家和地區，豐富產品線。在新年一開始，霞光社總結了2024年跨國電商產業的幾大關鍵字，既為2024年做一個梳理與總結，也試著前瞻與預測嶄新的2025。
內容電商風靡全球
何為「內容電商」，是指透過優質的內容傳播，進而引發消費者興趣和購買商品的電商形態，其表現形式通常為直播、短影音頻、Reels影片等。在「內容電商」出現之前，跨境電商採用最簡單的銷售模式，僅依靠價格戰來吸引消費者，同時也要藉助層不出窮的行銷廣告來維持關注。而隨著行動網路和智慧型手機的普及，用戶數量和交易規模迅速成長，產業模式的轉變，讓內容電商日趨勢無法阻擋。
2024年，不少品牌在內容電商領域收穫豐富。例如，潮玩品牌泡泡瑪特透過TikTok Shop直播實現單場120萬美元（約新台幣3960.3萬元）的銷售額。運動服飾品牌OQQ在TikTok發起挑戰賽，吸引了7,000多條使用者影片和近8,800萬次播放量。跨境家紡企業Bedsure，11月最高峰的日銷售數量超過了3000件。健身品牌麥瑞克更是透過達人合作和自播，提前鎖定了大促熱潮，黑五期間GMV暴漲240%。消費性電子品牌綠聯，在去年9.9、10.10等東南亞大促中，取得了3倍左右的銷售爆發，在11.11大促期間，綠聯店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。這種由內容驅動的電商模式，不僅讓品牌商家獲得更多曝光，也為消費者提供了趣味和實用兼具的購物體驗。 「種草-轉換」的一體化，讓消費者從看到商品到下單購買的路徑變得前所未有的高效。
直播帶貨的火熱促使電商平台紛紛佈置。 Shopee、Lazada、亞馬遜等原本以貨架電商為主的平台，看到直播強大的「爆量」效果，也開始在應用程式內大力發展直播購物功能。而在Facebook、Instagram等傳統社媒平台，則讓消費者會在達人直播間被“種草”，接著透過電商平台完成“拔草”。新形式，也吸引了更多消費者進入直播間。 VTEX發布的一項關於直播購物趨勢的新研究，調查顯示，61%的歐美受訪者在社交視訊直播購物管道上有過瀏覽或購物的經歷，而45%的美國消費者在過去一年中參與過直播購物活動。 Milieu Insight的研究報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的使用者達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。
圍剿帶來產能出海
「低價」成為中國電商出口的利器後，各國紛紛築起貿易壁壘，針對「低價電商」的圍剿行動悄悄展開。根據公開資料，2024年10月，印尼通訊與資訊部以保護當地的微型、小型企業為由，決定封鎖Temu，並要求Google和蘋果下架此應用程式。 12月5日，越南工業貿易部下令Temu暫停在越南的業務運營，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業務註冊程序。同時，SHEIN也發佈公告稱其越南購物平台暫時無法使用。
TikTok Shop的境遇更是一波三折。 2023年10月，印尼政府以保護中小企業為由，禁止社群媒體作為商品銷售平台，導致TikTok Shop在印尼遭遇兩個多月的封鎖，業務受到重創。 2024年1月31日，印尼科技巨頭GoTo發布聲明稱，TikTok已斥資8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。透過這筆交易，TikTok Shop終於換回了電商業務在印尼的復甦。同時，2024年美國、歐盟、東南亞、拉丁美洲多個國家與地區，紛紛設置關稅壁壘與貿易屏障，使中國跨境商品失去價格優勢，在地化生產成為電商平台最終的解決方案。
現在，中國的全球化拓展已經在許多全球南方國家落地生根，例如越南、墨西哥、沙烏地阿拉伯、埃及、摩洛哥、哈薩克、阿根廷和塞爾維亞等。羅蘭貝格在最新發布的《預見2025：中國行業趨勢報告》中提到，「隨著傳統的出口模式遭遇挑戰，中國需要尋找新的全球化模式。在許多情況下，這意味著在國外建設生產與物流基地，服務海外市場。」羅蘭貝格援引數據稱，在2023年，中國的年度綠地投資金額較前一年翻了16億美元，達到了全球前16億美元，佔全球第1億美元的全球總數。該公司認為，目前面對日益緊張的地緣政治關係，綠地投資可透過創造本地就業機會、促進當地經濟成長的方式，緩和貿易所帶來的衝突。
從「絕對低價」轉向「更優服務」
2024年，跨境電商產業正逐漸從「絕對低價」轉變為「更優服務」，消費者的體驗得到了顯著提升。在支付體驗方面，Temu支援信用卡、金融卡和多種數位錢包等多樣化的支付選擇，使消費者能夠方便快速地進行交易。 SHEIN與墨西哥金融科技公司Stori合作推出品牌信用卡，為墨西哥消費者提供免利息分期付款選項，並以忠誠度積分獎勵用戶，讓消費者購物更有彈性。
在物流體驗方面，Temu與越南物流公司Ninja Van和Best Express合作，將配送時間縮短至4-7天。同時，Temu計劃在美國東部和西部各建一座新倉庫，進一步提升了物流配送效率。 SHEIN與Flexport合作，讓賣家將自己的SHEIN店鋪與Flexport的賣家入口網站集成，大大提高了物流效率。 Shopee宣布將在巴西米納斯吉拉斯州和巴伊亞州分別開設六個新物流中心以改善巴西市場的最後一哩配送問題。速賣通的「全球5日達」服務更是擴展至14個國家，包括義大利、波蘭、日本等，進一步加速覆蓋歐洲、美洲和亞洲三大洲。
可以預見，未來消費者會愈發看重購物體驗，單純低價已無法滿足需求。在支付便利性、物流時效性、售後反應速度等方面發力，透過提昇服務品質才有望在競爭中搶佔先機。商家多通路佈局成為關鍵從「Made in China」到「Chinese Seller」的轉變也是2024年眾多商家的共識。過去一年，跨境電商產業市場不確定性凸顯、政策不斷變化、競爭日益加劇，這些因素使得出口品牌逐漸察覺到求穩的重要意義，於是，多通路佈局便成為了保障穩定發展的關鍵方式。
除了亞馬遜、eBay等全球主流電商巨頭外，Temu、SHEIN、TikTok Shop等第三方平台，各種新興平台以及地區性電商平台也成為賣家們佈局的重點。例如韓國Coupang、俄羅斯的ozon，德國的OTTO，葡萄牙的Worten，中東歐的Allegro等都成為過去一年進駐的熱門地點。此外，拓展線下通路也成為了跨國企業的重要策略之一。不少出口品牌已經意識到，線下通路仍佔據著海外的重要市場份額，透過與當地的零售商、經銷商合作，將產品推向線下市場，可以獲得更大的增量。典型企業的就是安克創新，起初安克創新只在亞馬遜上經營自己的店鋪，後期逐步入駐了eBay、Walmart 等知名電商平台，進一步擴大了其在線上市場的覆蓋面。在不同平台上，安克創新根據各平台的特色和使用者需求，制定了相應的行銷策略和產品組合，滿足了不同消費者群體的需求。
同時安克創新積極拓展線下通路，與北美地區的沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等大型連鎖商超合作，將產品擺上了這些商超的貨架。此外，安克創新也與各地的電子產品專賣店建立了合作關係，例如美國的Best Buy Mobile、英國的Carphone Warehouse等。這些專賣店專注於電子產品的銷售，能夠為安克創新的產品提供更專業的展示和銷售服務，有助於提高產品的銷售轉換率。本對本成為潮流如今，「本對本」（指本地生產、本地出貨）正成為跨境電商領域的顯著潮流。從物流成本、履約時效、政策要求等多方面考量，在能夠輻射到足夠多需求的、擁有生產基礎的市場佈局「本對本」生意，是未來的趨勢。
在「本對本」模式下，本地採購的貨物需要高效存儲，這促使海外倉在倉儲設施建設上不斷升級，例如增加智慧貨架、優化倉庫佈局，以提升空間利用率和貨物管理效率。同時，為了滿足本地快速配送需求，海外倉對物流配送環節進行深度優化。它們與更多本地優質物流商合作，建立更密集的配送網絡，縮短配送時間，實現快速交付。以樂歌股份為例，截至2024年12月初，樂歌股份已在全球投資興建了22個自營海外倉，總倉儲面積超過81萬平方米，分佈於美國、德國、英國、加拿大等國。樂歌股份稱，做大做強公共海外倉業務，是公司重要戰略——「將持續推進海外倉建設，優化海外倉佈局，進一步完善公司跨境物流體系」，以達到「提高公司公共海外倉核心競爭力，提升公司業績，增強盈利能力」等目的。
去年12月3日，樂歌股份發佈公告稱，董事會審議通過同意投資建造 「美國加州Apple Valley海外倉項目」，建築工程費用預計人民幣約7億元（約新台幣31.9億元），其下屬全資孫公司6075Lance LLC擬作為本次投資事項的投資主體。據悉，樂歌股份前期已在美國核心港口周邊購買約5,000畝土地，可興建約150萬平方公尺的海外倉。
科技驅動新一輪變革
新技術的發展，正以不可阻擋之勢驅動跨境電商的新一輪變革。大數據分析技術，透過收集、整理大量消費者數據，能精準洞察全球不同地區消費者的喜好、購買習慣和需求趨勢，為「種草」提供基礎。而智慧助理可以根據使用者喜好，給予更適配的建議，例如亞馬遜智慧購物助理Rufus就在2024年7月中旬正式向全美用戶開放。AI客服也發揮重要作用，它能全年無休、秒速響應全球客戶諮詢，解答產品疑問、處理售後問題，大大提升客戶滿意度。而數位人主播，可以跨越時區和語言的障礙，實現「永不下線」。
此外，區塊鏈技術為跨境電商供應鏈帶來透明與安全保障。從商品原料採購、生產加工到運輸銷售，每個環節資訊都被加密記錄在區塊鏈上。消費者掃描商品QR Code碼，即可查看完整可信的溯源訊息，增強對產品品質的信任。這些技術的融合應用，正在重塑跨境電商格局，推動其邁向新高度。
掌握熱門品類的市場機遇
2024年，家電產品、運動戶外品類、寵物用品、園藝產品、美妝個護等領域維持著較高的熱度，也為跨境電商貢獻了大量的交易訂單。有市場研究機構，基於市場趨勢、消費者需求和平台數據的綜合分析出2025年跨境電商熱銷品類預測，或許可以幫助大家更好掌握未來產業發展趨勢及風向。預測的類別主要包括智慧家庭設備、健康與健身產品、寵物產品、食品類和美妝個護產品。
圖片取自於：《2025全球電商消費趨勢及選用洞察報告》
以智慧家庭設備為例，在情緒經濟時代，AI的發展契合了消費者對自身情緒被感知的期望，有65%的歐美地區消費者願意為添置智慧家庭增加額外預算。而與之相關的智慧家庭攝影機、行車記錄器、遠端監控儀、便攜式音響、廚房水槽水龍頭、窗戶配件、輔助自行車等融合了AI智慧的產品需求可能更大。
品牌化出口正當時
Google攜手凱度發表的《BrandZ中國全球化品牌2024》顯示，中國品牌整體實力大幅提升，品牌力成長17%。其中，智慧型設備和汽車品牌表現尤為突出，分別成長61%和51%。即使面臨全球經濟成長放緩的挑戰，中國全球化品牌50強的品牌力仍實現了17%的成長，這是歷年平均成長率的兩倍多。而2025年，「品牌化」趨勢無疑會更加明顯。越來越多的中國企業意識到，單純依靠低價策略難以在國際市場站穩腳跟，打造具有影響力的品牌才是長久發展之道。
從科技領域的華為、小米，到時尚界的波司登、李寧，許多品牌在海外市場積極拓展，透過優質產品、創新設計與精準行銷，提升品牌知名度與美譽度。然而，品牌化出海之路並非一帆風順。文化差異成為橫亙在企業面前的一大難題，不同國家和地區的文化傳統、價值觀和審美觀念大相徑庭，如何將品牌文化與當地文化有效融合，是企業必須思考的問題。古希臘哲學家赫拉克利特說，世界上唯一不變的就是變化本身。隨著市場環境的深刻變化，跨境電商產業同樣充滿未知。先擁抱變化，再迎接挑戰，就像那句猶太諺語所言，先起步再調整呼吸，先起飛再調整姿態。
參考資料
[1]《通往2025：全球消費者展望報告》，尼爾森
[2]《2025全球電商消費趨勢及選用洞察報告》，亞馬遜
[3]《預見2025：中國產業趨勢報告》，羅蘭貝格
[4]《跨境電商：波瀾壯闊蘊藏需求結構與產業鏈優化機遇，競爭模式迭代期供需配對為王》，中信建投
[5]《TikTok Shop 2024年報》，Tabcut