配合新南向政策，經濟部商業司於2016年推動「輔導電子商務建立東協跨境營 運生態體系計畫」，而國貿局及外貿協會亦開設有「台灣經貿網」，期能建構臺灣完整跨境電商生態系統 (Eco-system)，試圖輔導台灣電商企業以群體戰的方式，攜手朝東協市場邁進。當前已有PChome、Pinkoi、momo等多家台灣電商企業進駐該國市場。然而，考量到不同的市場情況，在台灣島內的電商運營經驗是否可以直接複製到當地？在電商領域蓬勃發展的泰國，對於台灣電商業者是商機無限的藍海？還是另一個血流成河的紅海市場？借鏡既有的成功經驗，探究台灣電商業者的跨境築夢之路該如何開始。
整合台泰政府資源 PChome搶先進軍社群支付
為強化數位經濟發展時代台灣企業的競爭力，官方背景的「台灣經貿網」藉由積極打造數位電商生態系，協助企業運用電商拓展海外市場能力。外貿協會方面表示，為執行南進政策，自2017年以來，該網站已陸續與新南向市場在地電商合作，繼越南Tiki平台後，2018年與PChome Thai聯手建立「PChome Thai 台灣館」，推動台灣中小企業前進海外市場，網頁也新增泰、越、印尼語系，不斷優化使用體驗。此外，上述單位亦與泰國台灣商會聯合總會更曾聯合主辦「2018泰國台灣形象展」，期待整合線上線下資源，讓泰國民眾零距離感受台灣商品魅力。
￭ 經濟部國貿局與外貿協會透過架設「台灣經貿網」，幫助台灣中小企業跨足海外。（截圖自／外貿協會官網）
作為較早進入東南亞的台灣電商企業之一，PChome自2015年投入泰國電商市場，優先推出C2C電子商務平台PChome Thai，截至目前為止，該網站已有超過200萬件商品，更於今年1月從泰國財政部獲得2張支付牌照，宣告將進軍社群網站專用的支付服務領域。PChome表示，未來買、賣家的交易，可透過PChome Thai使用金流代收付、訂單管理等不同服務，相關支付功能預計將於2019年第一季上線。由於社群購物在泰國電商市場約占4成，此次搶先Lazada、Shopee等電商企業提供社群支付，被業界認為有助於PChome Thai提升在當地的市場競爭力。
此外，PChome於去年亦與台北市政府創立「台北好物館」，今年3月再參與泰國中小企業促進局（Office of Small and Medium Enterprise Promotion, OSMEP）舉辦的第3屆2019 SME ONLINE計畫，攜手更多在地組織，連結台灣市場並帶動泰國國際貿易市場。PChome Thai總經理蔡文雄表示，未來不僅要將台灣的優質商品賣向泰國，也希望將泰國當地企業的特色商品賣進台灣，形成台灣與泰國的雙向跨境電商。
Pinkoi突出在地化特色 Momo藉合資壯大聲勢
對台灣消費者而言，設計品電商Pinkoi由於網羅了大量的海內外獨立設計師品牌，站內商品往往給人以獨特、新穎的印象。也因如此，其早於創立初期，便不僅限於台灣的發展，陸續進軍日本、香港、大陸等地，2015年亦將泰國作為正式進軍東南亞的第一站。透過專員深入當地市集和設計社群，了解時下流行和消費者的喜好，並積極尋找泰國在地設計師入駐網站，以規劃出符合「在地化喜好」的商品，進而建立海內外連結，幫助行銷泰國文創商品，讓Pinkoi在短期內就獲得了紅杉資本、GMO Ventures等創投注資，更成為泰國政府大力支持的台灣電商之一。
￭ Pinkoi近年來積極跨足泰國，並重視與在地文創設計師進行合作。（截圖自／Pinkoi泰國官網）
事實上，Pinkoi剛進軍泰國發展時，也曾面臨諸多特殊的市場問題。不同於台灣的網路購物模式，所有商品皆有詳細的商品資訊，消費者確認後即可下單，泰國消費者習慣用一來一往的「私訊」完成所有購物流程，這使得入駐Pinkoi的當地設計師多半不習慣寫太多關於商品的資訊。Pinkoi便透過基礎工作坊加強培訓，介紹平台使用方式及商品上架撇步，並分析消費者購物當下的常見需求，藉此提升網路購物的效率和體驗。另外，儘管政府現階段正積極宣傳電子支付，但由於在泰國申請信用卡的流程較為繁瑣，加上消費者對網路刷卡付款的安全性多存有疑慮，Pinkoi也為消費者提供超商付款，或是ATM 轉帳的金流服務。
￭ 跨進電商於泰國的經營，需注意其消費習慣模式與台灣的差異。（截圖自／泰國電子交易發展局官網）
有別於Pinkoi的單打獨鬥，Momo（富邦媒）選擇與當地電視購物業者TVD Shopping合資成立「TVD momo」進軍泰國市場，主要經營全時段24小時電視購物頻道。相較於Momo與Pavilion在2017年由於線上、線下經營方式和人才聘用方面存有落差，致使雙方在馬來西亞的合資案最終破局，得益於TVD Shopping既有的資源和影響力，其在泰國市場的發展較為順利，目前已成為泰國第二大電視購物媒體，並擁有1,400萬收視戶，更開始經營B2C網路購物事業，透過多元平台系統及服務方式，成功在當地站穩腳步。