虛實整合 正在發生的未來

記者/張舒婷

2005年9月19日,Yahoo!奇摩上首度出現一個新品牌的罐裝咖啡廣告「咖啡聽」,推出5種口味的罐裝咖啡產品,以5個不同的3D虛擬動畫角色代言,訴說著各自不同的心情故事,打著相同的一句口號:「咖啡聽 心事說給你聽」,廣告曝光兩小時後,Yahoo!奇摩即接到各大廣告代理商、媒體代理商的詢問電話,之後食品飲料廠商也開始主動探訪,但當時「咖啡聽」在各大通路是遍尋不著的。

?動員消費者主動找到通路,「咖啡聽」在活動結束前2天發起「尋找咖啡聽」活動,贈送兩張巴黎來回機票。10月15號,「咖啡聽送你去巴黎」於西門誠品現身,現場吸引了3000名以上消費者索取「咖啡聽」造型的存錢筒,機票也在當天送出。直到這天才真相大白,「咖啡聽」根本不存在,而是Yahoo!奇摩的虛擬產品,利用網路廣告創造真品牌。

這個為期將近4週的網路活動,一共累積了600萬人的接觸,其中72萬人造訪網頁,6萬則真情留言,當中有40%網友不斷重複回訪,活動成本為新台幣500萬元。之後「咖啡聽」獲得2005年「eMarketer:e時代行銷王競賽」最佳創新獎,並列為《廣告雜誌》所推舉的2005年十大行銷個案之一。

在這個成功地以網路廣告打造真實品牌的案例,除了再次印證了「虛擬社群」的力量外,更值得我們思考的是:網路媒體不該只被視為行銷的輔助工具,因為網路廣告的力量足以建構一個老少咸宜的品牌,更可結合實體世界的通路,持續擴散驚人的影響力。

之後也出現許多案例足以證明虛擬通路結合實體通路的效益。像是由美國加州林登實驗室創立的網路遊戲「第二人生」,到後來已經不只是一個虛擬實境遊戲,儼然是一個可媲美真實、百萬社群進駐、發展出另一套經濟規模的大千世界,最令人耳目一新的是:它允許網友經營企業並獲利,還販賣專屬的虛擬貨幣「林登幣」讓玩家購買,林登幣可以兌換成美元(匯率為270:1),讓玩家們從虛擬平台賺進白花花的實體鈔票。德國華裔女老師鍾安旭便是個很好的例子,她以購買土地、興建大樓後再轉手賣出的方式,經營虛擬地產生意,賺進了3億林登幣(約美元110萬元),成為全球第一位在虛擬世界投資有成的百萬富翁。

第二人生的可觀商機,讓許多大企業也抵擋不了。ReebokSony豐田戴爾等大企業,相繼在「第二人生」設立虛擬分公司、成立商場,為「第二人生」裡的百萬居民販售虛擬商品。科技業巨擘IBM更在2006年11月宣布斥資一億美元,買下「第二人生」的十二座島嶼來訓練員工、舉辦線上會議、進行研發和行銷等。

今年10月23日,Levi’s首度在香港、中國推出Levi’s World,Levi’s World是什麼?它是一個可以由消費者在網上討論品牌、結交朋友、玩遊戲的社交網站,鎖定15歲到24歲的年輕消費族群,讓他們在網站中根據自己的體型、性別、膚色、髮型等條件創造屬於自己的人物,並自由挑選喜歡的Levi’s產品和配件進行個人化的搭配,也有機會試穿最新Levi’s最新產品。你也可以在這個網站上賺取虛擬貨幣,此貨幣和林登幣一樣,不僅能在虛擬的世界暢行無阻,更能拿到實體的通路使用。可見網站絕不只是向網友宣傳產品或活動資訊而已,像Levi’s這樣為該品牌粉絲建立專屬的社群網站,還發展出流通於實體世界和虛擬場域的貨幣,更是牢牢抓品牌愛好者的心。

Web 2.0時代已經來臨,除了消費者的力量日益龐大外,實體和虛擬通路的整合顯得更加重要。在網際網路的世代中,虛擬通路當然不可小覷,不過怎麼讓虛擬通路和實體通路相得益彰,寫出動聽的行銷故事?這是更值得大家關注的,因為「虛實整合」是電子商務世界中「持續在發生的未來趨勢」。

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