壯志難伸的網路廣告

記者
/丁源宏

又一項關於網路廣告的研究報告在八月底熱騰出爐,內容指出目前電子商務企業僅期待廣告能夠在網上促成交易或商品介紹等簡單的功能,至於透過網路廣告建立線上品牌的形象似乎較少嘗試,相關訴求的廣告相對上也比較少。此外,調查中顯示,在八月最後一個禮拜裡,研究樣本中約有百分之52的網路使用者並未點選任何線上廣告,而曾經點選過廣告的使用者當中,竟也高達百分之40的使用者並未對廣告作出任何回應。任誰都嗅得出來,我們的網路廣告似乎哪兒不太對勁。

網路廣告的採用雖然越來越普遍,但從此調查結果看來,似乎頗有壯志難伸之憾。礙於目前整個網路大環境發展尚未健全,包括頻寬不足與電腦等級不一,廣告主多不願意採用光鮮耀眼、花招十足的動畫廣告,因為越是生動活潑的廣告越需要高頻寬與高等級的電腦配備。因此,網路廣告最常見的都是可供點選的bannericon,並連結到廣告主的網頁或訂購單畫面等等,Strategis Group的網路顧問Jeff Moore便說,“你只能給他們看得到的東西”,這句話一針見血地道盡目前網路廣告的苦衷與難為之處。

網路環境不若電視,電視廣告的揮灑空間相當寬廣,雖然電視媒體普及的速度與網路相比略遜一籌,但對於廣告主而言,電視的魅力比網路要大多了。電視廣告可以內涵豐富的聲光效果,再加上電視是一種半強迫式的媒體(觀眾可以選擇轉台或關掉,但一旦看了就無法拒絕),因此比起網路來要好用許多,廣告效果也較易控制。網路廣告則必須拿捏得體,花招不能太多,卻又不要落入俗套。雖然網路廣告不一定能做到電視廣告般聲光奪目,卻能提供比電視廣告詳細的產品資訊(網路的限制是空間,電視的限制在於時間),因此網路廣告其實可大可小,彈性極佳,可發揮的空間相當寬廣。無奈的是礙於頻寬與使用者電腦設備的限制,這也是目前網路廣告主大傷腦筋之處。

研究報告還發現,許多線上或線下公司都同時採用電視、平面、戶外看板與廣播等媒體來建立商品品牌形象,卻不願採用網路媒體。Jeff
Moore認為,許多軟性商品品牌形象往往很簡單,例如可口可樂是“陽光與歡笑”,電視媒體可以輕易展現,但依現在的網路媒體來製作可能就困難許多了。

該調查報告完整揭露了網路廣告目前壯志難伸的遺憾,因為大部分的廣告主與觀眾習慣以傳統媒體的眼光來看待網路,因此網路廣告的春天在哪裡呢?聰明的廣告人下一步該怎麼作,且讓我們拭目以待。

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