記者／丁源宏
你覺得網路廣告的效果如何呢？近年來有許多研究者對網路廣告效果進行衡量研究，所發展出的衡量方式不外乎以廣告的點選率或曝光率作為基礎。但是，一般我們會以為“廣告效果”就是“看了廣告之後進行了購買行為”，因此，在這樣的認知下，光是單純計算網路廣告的點選率，可能不足以證明消費者真的會因為看過廣告而發生購買行為。相反的，可能還有很多其他因素會影響消費者的決策過程。因此許多大公司如寶僑（P&G）等對於廣告的年度投資預算，仍然以電視廣告的比重最高，在尚未規定出統一的網路廣告效果衡量方式之前，網路廣告較少有高比重的投資出現。
事實上，根據層級理論，行銷上的效果可以按照消費者購買的過程，即認知－態度－購買意向－決策，來作界定。一般而言，對於網路廣告的效果研究，通常礙於研究上的限制，會退而求其次只針對受試者作觀看廣告後的認知、態度、及意向上的調查，至於行為這一層面，則較少有研究出現。因為通常需與實務界合作才有進行“行為層面”的研究可能。在實驗室的情境下，我們可以讓受訪者在觀看廣告之後進行認知、態度、與購買意向的調查，是較兼具效度的實驗設計。至於顧客是否會真正的去購買商品，便難以測定了。
然而，網路的特性遠超出一般人的想像，它像電視一樣可以是聲光效果十足的多媒體，也能像平面媒體承載大量訊息，美中不足的是，網路不若電視具有強迫性，網路廣告的效果也因此大打折扣。由此可知，就網路廣告效果而言，網路廣告主應配合網路的特性設計，以吸引使用者的注意力並使其能夠主動點選（例如動畫、有獎徵答、依網頁內容作商品廣告區隔等等）。不過，目前網路廣告的衡量方法仍多有爭議，但網路廣告的效果是不容置疑的，至少目前已有研究顯示，網路廣告在產品認知、態度與購買意向上的確有其效果，而該如何妥善設計網路廣告策略，使其效益極大化，卻使許多廣告主傷透腦筋。