特約撰述／林龍生
又到了年中時節，各家媒體公司去年度的財務報表都已出爐，經營績效也都要面對股東大會投資人的檢驗。在媒體財務資料越來越公開化的今天，媒體經營者如何適當地運用財務資料，投資大眾又如何深入體檢自己所關心或投資的公司，這都需要一些能符合傳播產業特性、又符合管理原則的指標，才能顯現媒體企業的財務健康情形。
從最基本、直覺的財務健康狀況來說，媒體公司是否能夠以企業實體繼續營運，像是營業額、現金流量、獲利能力、營運資金、以及資產負債狀況等都是可供評估的基本指標。首先，本業業績的成長或衰退通常是媒體產品或服務在市場上的成敗溫度計，營運健康的公司通常會見到穩定的營業額成長。其次基於媒體企業營運的槓桿特性，使得負債總額的成長或衰退也是我們應該注意的項目，媒體的舉債額度應該要控制在適當的償還能力與期限內，而且要考慮營收衰退時的償還能力。再者，經營者還要關注資產價值的變化，尤其現代媒體企業有很多無形資產，例如智慧財產權、品牌、營業權等，健康的企業能克服資產的折舊與攤銷，而藉由各種成長策略增加資產的價值。最後是獲利再投資情形，由適當的資本支出我們可以觀察媒體企業未來成長與維持競爭優勢的動力來源。
除了財務報表上呈現的指標以外，一些常見的指標還包括生產力、產能利用率、員工流動率、員工技能與知識、創新能力、以及對外部資源的依存程度等。這些都牽涉到管理階層能夠控制的策略與營運選項，因此是媒體企業內部健康指標的一環。生產力指標代表媒體企業營運的效率，產能利用率（例如報紙印刷的產能使用狀況）則顯示了媒體是否具備成本優勢；而鑑於媒介運作來自員工腦力的充分發揮，人員流動情形與知識技能的充實與否，就成為媒體企業因應快速變動需求的重要資產。同時，研究發展、新產品服務的開發等創新活動程度，由於會影響媒體在市場上居於領導者或跟隨者角色，也將影響其長期發展的健康。最後，對特定外部資源的依賴度高低，例如電視頻道業者以廣告收入為大宗，購入節目價格亦為影響成本的重要因素等，當資源取得有不確定性時，就會影響財務健康。
以上的指標除了呈現某個時點的媒介營運健康報告之外，與其他產業或企業、跨時間的比較(Benchmarking)也是必要的。藉由類似公司或競爭對手的比較之後，我們才能得出可供調整的方向。而跨越較長時間的趨勢分析，則能幫助經營者在探究變化原因之餘建構可行的策略。
媒介經營的績效在現今財務資訊充分的環境中，已經成為經營者與投資人重點關注的課題。能夠把握財務資訊呈現的意義，針對媒體產業經營方針與營運策略作必要的搭配，或許才是常保媒體企業健康發展的不二法門呢。