記者／施凱瑜
根據美國＜財經＞雜誌（Fortune）在前年十二月指出，電子商務在二○○二年，總算「走出自己的道路」（went right）。其調查數據顯示，人們的購物習慣已經在改變。在美國，網路購物已替零售業者帶來30％~ 40％的營收成長，然而，實體商店卻只微幅成長4％。
再環顧台灣電子商務市場，資策會的統計發現，從一九九八年開始，五年內已成長兩倍多，今年更可望達到兩千億。另方面，消費者網路購物使用率部分，自去年起，也創下每五人上網，就有一人線上購物的佳績。似乎，台灣的網路市場已漸趨成熟，而這也顯示出，未來電子通路將成新經濟中不可小覷之一部分。
在一片看好電子通路之聲浪中，除對其前景看俏外，更令人引頸盼領的是，究竟未來虛擬通路會與實體通路擦撞出何種火花？抑或將於虛擬市場中開創何種新局面？
（1）虛實結合
正如哈佛商學院教授Jeffery Rayport及John Sviokla在『哈佛商業評論』（Harvard Business Revies）中所言，「今天，每個企業都在兩個世界中競爭，一個是管理者可看得到、摸得著的實體世界；另一個則是由資訊所建構的虛擬世界。」也就是說，未來，企業勢需遊走於虛實兩境，一方面，透過網路之大眾化與客製化特性，達到廣且深的行銷策略；另方面，實體通路將與電子通路扮演互補角色，部分迎合尚存網路交易懷疑論者之脾胃，以及滿足民眾實體購物之樂趣，部分作為電子通路中金流、物流或資訊流的多元交易通路。
就以台灣第一家旅遊網站–eztravel來說，在成立一年後，即採取「實體灌溉虛擬」的雙手策略，目的在透過實體商店金流、物流與資訊流之面對面人際交易，讓顧客在虛擬空間中增添幾分實體感受，再透過口碑行銷，使虛擬品牌忠誠度之培養成為可能。
（2）網路試用
一直以來，透過電子通路銷售之產品或服務常常因缺乏傳播學者Rogers所言的「可試驗」與「可觀察」兩特性，因而較實體商品欠缺說服力。不過這問題將隨未來網路頻寬加大，以及網路互動操作程式之開展而解決。尤其，對於比較複雜的產品、沒辦法在實體店內試用完全之商品，如數位電視等，更得讓顧客於虛擬空間中進行試用與比較。
此外，也可能進一步發展出「線上指導老師」，如同實體店面之服務台人員，專門處理網友操作疑難與購物問題，從售前至售後服務皆予顧客24小時免費諮詢。
（3）策略結盟
「社群是eBay的靈魂，」eBay台灣區總經理Jeffery Noles說，社群是虛擬通路經營的無形資產，因社群能凝聚人氣，進而增加造訪人次，因而更可得到廣告主的青睞。
鑒於此，目前電子通路上百家爭鳴的網路購物廠商，未來勢將如同實體市場般併發同業合作、異業結盟或多角化經營模式，如PChome網站即積極籌組網路服飾商家，於今年廣設線上女性購物商城，型態如同百貨公司般，將服務集中與分殊化，以群聚志同道合的網友，並透過社群交流，締造出其對網站的高黏著性，無形中也能提升網友選購力。
（4）MC行動定位服務
隨著各國3G手機陸續上市、MMS的普及使用、數位內容產業日趨成熟等，勢將引燃行動商務於電子通路上之發展契機。未來企業將可透過MC（Mobile Commerce），傳予消費者具行動性、即時性與區域性的行動定位服務，藉由電子通路達到隨身傳訊與即時互動之效果。
不過，儘管電子通路目前正值大張旗鼓開展之際，然現階段卻面臨兩大難題：頻寬不足與交易安全性，尤以後者為最。
根據MasterCard International針對美國成人所進行的調查發現，91%的受訪者認為，網站應該說明該公司如何保護使用者資料的隱私與安全，而有70%則擔心網路上的安全性與網路詐欺等問題。
透過該調查，可依稀嗅出，未來網路業者必須更努力做好網路資料與交易的保護方案以及相關的安全機制，以加強消費者信心，才能有效提升網友線上消費的購買慾與行動力。