記者/郭昭琪
網際網路是一個「零阻力經濟學」的世界，消費者可以輕易地比較產品的價格，所以「不忠誠」的彈性很大；也由於網路中的選擇太多，人們又常是健忘的，因此即便能夠提供完整服務、完整資訊品質的電子商務公司，也未必能夠鎖定住消費者的忠誠。
茫茫網海中，究竟要如何吸引顧客重複造訪呢﹖要如何去建立顧客的忠誠度呢？國立台灣科技大學資管系教授盧希鵬對此曾提出以下看法：建立網站品牌的忠誠度，首先是必須去建立產品獨有的特色，讓消費者喜歡該產品的「喜好性忠誠」(affective
loyalty)；第二步是去建立使用者習慣，並讓消費者「不得不用」的「習慣性忠誠」(conative
loyalty)。
而所謂喜好性忠誠度的養成，是因為顧客喜歡一個電子商務網站的程度比競爭對手多，如人們上阿貴網站的原因是因為喜好，使用VerticalNet的原因是因為喜歡他的虛擬社群，使用openfind的原因是因為喜歡它的檢索功能；因此電子商務服務必須去瞭解顧客的喜好與需求，而如果能夠再提供一些「差異化」的服務，可能就能夠吸引一些特定的顧客群。
習慣性忠誠指的是因為顧客已經採用了某個網站的服務，所以會繼續使用；或是對某特定電子商務網站的瞭解，比競爭對手多。習慣性忠誠關注的是顧客繼續交易的行為，除了基本的服務品質之外，更在乎的是所謂的「轉換成本」(switching
cost)，亦即要去提高顧客「不忠誠」所必須付出的代價。一旦網站的使用習慣養成，電子商務經營者即必需去思考如何增加顧客的轉換成本，有些是以會員優惠的誘因來吸引人，像是加入會員購物打九折，或是購買滿多少就能兌換禮物等方式來築高轉換成本，即是一種「收買忠誠」的作法。
但是值得注意的是，「收買忠誠」並不是長久經營的好辦法，因為很容易被模仿與複製，真正要去做的是去「經驗學習」，也就是去記錄顧客的歷史資料，並依此建立完整的CRM管理機制，在此過程之中逐漸架高轉換成本；讓顧客如果換了一家電子商務網站進行購買行為，便需要重新建立自己的歷史資料，再加上必須去付出尋找其他替代方案的「搜尋成本」，轉換成本的高昂便可能消弭顧客心猿意馬的「不忠誠」。
網路虛擬通路與服務品牌忠誠度的建立，與實體品牌是相當不同的，如何建立電子商務網站的黏性，以讓顧客對該網站產生情有獨鍾、而且一用再用、一來再來的交易行為，是相當值得網站經營者深思的課題；當然，一個電子商務網站有了忠誠的客戶是還不夠的，更還要有明確的獲利模式，生存下來的網路贏家並不是僥倖得勝，而是擁有較競爭為多、為廣的經營思維而已。