記者／蔡文婕
現今許多品牌以及廠商都致力於經營自己的會員，從住家巷口的飲料店、藥妝店以及量販店，乃至於電子商務廠商。由於電商業者了解「會員」的價值與重要性，因此都希望藉由會員的制度來綁住消費者，且電商業者對衝高會員數可說是無所不用其極，例如投放大量網路廣告吸引會員註冊。但是，會員數就等於賺錢了嗎？絕佳的網站內容，但有被潛在消費者看到嗎？會員該如何去管理？
以多維度剖析會員 會員精準度比數量更重要
中正大學企管系副教授黃正魁指出，過去的電子商務客戶經營模式，都在討論如何進行「顧客關係管理」（CRM），傳統上CRM是由廠商主動與客戶進行互動，而消費者則是被動的角色。但以目前的趨勢來講，消費者開始採取主動方式，藉由線上瀏覽或者論壇的內容，也就是P2P的互動來決定自己的消費行為。綜合以上，目前會員經營的重點已從過去顧客資料之蒐集轉變為如何讓顧客有更主動的消費行為。
然而， 電商常有會員數量多等於賺錢之謬誤，會員數一旦多的時候，就難以識別會員，行銷活動的績效也就難以評估，以至於重複進行低效能的行銷活動。對此，電商可透過多個維度來了解會員的特質和行為，例如回購率、平均購買次數等維度，將會員加以分析與區隔，進而為個別會員發展出相關的行銷活動，提供更合適的產品與服務，以提升會員的黏著度以及回購率，達到精準行銷。
舉例來說，針對新客戶之開發，電商業者通常會提供折扣和免運費等優惠，刺激他們的購物意願，並採用「訂單與會員來源追蹤」系統，以判斷新訂單與新會員是被什麼所引導來。另一方面，忠誠會員之經營強調的則是會員的深度與細節，藉由獨特的服務機制和產品價值，培養會員成為長期的網站忠誠會員，亦可制訂舊會員介紹新會員的回饋機制，增加其對電商的依賴程度以及回訪意願。
靈活應用大數據 社群交流深化忠誠度
針對會長期的會員經營，黃正魁教授建議電商業者必須要傾聽消費者的想法，並藉由建構「大數據」的環境，分析並了解消費者的行為。由於大數據資料現在正改變著整個電子商務市場，各家電商業者若用大數據去蒐集、整合消費者的消費行為及習慣等資料，因此將能統整出符合市場需求的數據，進而制定精準的行銷活動。
此外，電商業者可結合大數據資料和社群力量，以消費者的角度為出發點，透過社群網站與消費者互動，讓有共同興趣、偏好的族群能互相討論交流，利用會員的「社群口碑」與「轉發分享」發揮會員的貢獻與效益，亦或是針對新聞議題或流行主題產出相關社群內容與活動，例如舉辦投票的方式，選出會員最想要的專屬來店禮，將行銷活動與消費者的生活緊密連結，進而使線上購物或是線下體驗都能建立會員的忠誠度。