五年前的東南亞電商成長奇蹟，能否在拉丁美洲重現？
2019 年，電商巨頭 Shopee 選擇拉丁美洲作為其全球擴張的新戰略據點。這是一個與其總部所在地東南亞具備高度相似性的市場：電商滲透率正處於高速增長期、物流與支付等基礎建設仍在完善中，且人口結構極其年輕。在當時，Shopee 憑藉在東南亞累積的營運經驗，確實在拉美市場獲得了顯著的初期回饋與成長回報。
短短幾年後，拉丁美洲市場的競爭熱度已不可同日而語。特別是在 2025 年，當美國政府築起高額關稅壁壘後，地理位置鄰近美國、且消費潛力尚未完全釋放的拉丁美洲，成為全球跨國平台幾乎無需猶豫的必然選擇。各大國際平台正加速在當地的經營，大量商家與多元化商品迅速湧入，這片市場也隨之進入了全新的競爭階段。
業界目前盛行將現今的拉美市場比喻為「五年前的東南亞」。這不僅是因為兩者在市場發展軌跡上的相似性，更多的是全球資本與零售商對這片新興市場寄予厚望，期盼能在此複製曾在東南亞出現過的現象級成長奇蹟。
拉丁美洲：數位零售的快速增長通道
從數據趨勢來看，拉丁美洲正處於快速發展的上升期。根據 Euromonitor 的調查數據顯示，2024 年拉丁美洲零售市場規模約為 1 兆 1,083 億美元，預計至 2029 年將達到 1 兆 3,550 億美元，2025 年至 2029 年間的年複合成長率（CAGR）約為 5%。值得關注的是，線上零售的增長速度幾乎是實體零售的兩倍，顯示出消費者行為正發生結構性的轉變。
許多跨國零售商指出，拉丁美洲仍是一個尚未被完全開發的潛力市場。目前投入品牌經營的企業相對較少，能夠在當地建立長期且穩定品牌認知的，多半僅限於少數本土領先企業，這為國際品牌留下了廣闊的切入空間。
龐大的市場缺口也為各類數位平台提供了發展舞台。早在數年前，短影音平台如 Kwai 與 TikTok 便已在當地投入大量資源進行用戶拓展與市場教育；而電子商務平台也不再僅止於「商品銷售」，而是進一步將觸角延伸至電子支付、金融服務及物流供應鏈等基礎建設領域，試圖建構起更為完整的商業生態系。
這片市場正在快速趨於成熟。隨著各大平台展開激烈的市佔率競爭，全球供應商也積極將商品移往拉美當地的海外倉儲。一個全新的跨國電商轉型圖景，正隨著物流與支付體系的完善而逐漸展開。
平台競爭升溫：市場份額與零售商爭奪戰
根據 eMarketer 的數據預測，2025 年拉丁美洲的電商銷售額將增長 12.2%，達到 1,912.5 億美元，其成長速度約為全球平均水平的 1.5 倍，穩居全球電商增長最快的市場之列。這股增長動能預計將持續至 2027 年。從市場結構來看，拉丁美洲的電商版圖主要由巴西、墨西哥與阿根廷這三大核心市場主導，三者合計貢獻了該地區總銷售額的 84.5%。
過去一年，各大跨國電商平台紛紛加大對拉丁美洲市場的投資，透過開設新站點、增加數位廣告預算以及擴建物流基礎設施，試圖在這片極具潛力的市場中鞏固地位。
身為本土電商龍頭，Mercado Libre（美客多） 在拉丁美洲擁有極高的市場影響力。根據市場分析機構的報告指出，在巴西、墨西哥與阿根廷三大市場，Mercado Libre 憑藉深耕多年的物流網絡展現了強大的競爭力。Comscore 的調查也顯示，Mercado Libre 在拉丁美洲線上交易數量中的佔比達 39%，顯著領先亞馬遜（Amazon）的 15%。特別是在巴西，其電商網站的月均造訪量穩定突破 3 億次，蟬聯市場龍頭。
為了維持競爭優勢並擴大供應鏈多樣性，Mercado Libre 於 2025 年顯著放寬了全球供應商的入駐門檻。例如，該平台取消了先前的邀請制，全面開放商家自主註冊，並移除了關於「跨國電商營運經驗」或「月均營業額需達 3 萬美元」等嚴格限制；同年 8 月，更針對亞洲供應商推出了專屬的服務介面與官網，試圖吸引更多優質貨源。然而，隨著亞馬遜及其他跨國平台在拉丁美洲的動作日益頻繁，Mercado Libre 仍面臨著空前的市場防禦壓力。
1. 亞馬遜：深耕基礎建設，拓展「低價商城」與即時零售
亞馬遜（Amazon） 於 2025 年初任命了新的巴西執行長（CEO），明確表示將核心戰略聚焦於基礎設施與物流供應鏈的優化。該公司宣佈在年底前於巴西境內建設超過 800 個物流配送據點，並新增上千個服務據點。此舉旨在將偏遠地區的配送時效從原本的 5 天大幅縮短至 24 小時內，甚至在部分具挑戰性的社區（如貧民窟）建立了數個專屬配送站，以展現其滲透在地市場的決心。
在墨西哥市場，亞馬遜則透過與拉丁美洲本地生活服務平台 Rappi 合作，正式推出了快速配送服務 Amazon Now。這項服務提供用戶 15 分鐘送達的即時零售體驗，首批涵蓋墨西哥城、瓜達拉哈拉、蒙特雷等 10 座主要城市，品項超過 5,000 種，包括生鮮雜貨、冷凍食品、美妝護理及部分電子產品，試圖搶佔高頻率的生活必需品市場。
此外，亞馬遜於 2025 年在墨西哥推出了低價商店頻道 Bazaar，主打高性價比的時尚與實用商品。該頻道匯集數千種商品，大部分售價低於 11 美元，並設有低於 3 美元的超值專區，直接回應通膨背景下消費者對平價商品的需求。
2. Temu：多元模式並行，降低在地營運門檻
Temu 自 2023 年進入墨西哥市場後，採行「全託管」與「半託管」並行的營運模式。2025 年，Temu 在墨西哥站點上線了全新的 Y2 模式（即商品先由供應端發送至平台海外倉儲，再由當地進行末端配送），以提升物流效率。同時，平台進一步開放個人零售商進駐，僅需持有墨西哥在地身分證明與個人稅號即可申請，顯著降低了入駐門檻。
在巴西市場，Temu 自 2024 年 6 月上線後，平台流量迅速攀升。截至 2025 年，其月造訪量已突破億次規模，成功躋身巴西主流電子商務平台之列，成為當地市場不可忽視的新競爭者。
3. SHEIN：豐富商品供給，強化在地營運團隊
根據產業報導，SHEIN 在 2025 年針對拉丁美洲市場採取了兩大戰略方向：
- 優化供應鏈結構： 積極拓展在地供應商與具備跨國貿易背景的零售商，以增加平台的產品多樣性。同時，平台提升了「半託管」與「在地發貨（Local-to-Local）」的比例，縮短配送週期並提升用戶體驗。
- 在地化精細營運： 於巴西等地組建專業的在地營運團隊，深入研究當地市場的商品偏好。該策略從原先的廣泛選品轉向「精細化營運」，針對巴西消費者的身材特徵與氣候需求，對商品結構進行深度優化與調整。
4. TikTok Shop：社群電商的快速滲透
2025 年 2 月，TikTok Shop 的「全託管模式」正式進入墨西哥市場；隨後於 5 月開啟巴西站點，並在 8 月開放墨西哥的跨境 POP（商家自營）模式，涵蓋「在地發貨」與「跨境直郵」兩種物流方式。根據第三方數據機構 FastMoss 指出，在墨西哥年度電商節 Hot Sale 期間，TikTok Shop 的單日交易總額（GMV）高峰一度逼近 80 萬美元，到了 6 月後，這已演變為常態性的經營數據。
為了吸引供應商進駐，TikTok Shop 於墨西哥上線初期推出了「90 天免佣金」政策，期滿後的佣金率則維持在 6% 的競爭水平。數據顯示，TikTok 在巴西的月活躍用戶已突破 1 億人，在墨西哥也超過 8,000 萬人。拉丁美洲市場已成為其全球業務的新增長點。根據 Banco Santander 的預測報告，到 2028 年，TikTok Shop 在巴西的 GMV 有望達到 250 億至 390 億雷亞爾，市佔率預計提升至 5%-9%，晉升為巴西領先的電商平台。
5. AliExpress（速賣通）：聚焦在地發貨與海外託管
自 2025 年起，AliExpress 在墨西哥重點推動「海外託管」業務，月成長率（MoM）穩定超過 100%；巴西站點則上線了在地商家模式，鼓勵並支援具備在地發貨能力的零售商；10 月中旬，AliExpress 在阿根廷導入了 DDP（稅後交貨）模式，透過完善的稅務預付機制優化清關效率與用戶體驗。
6. Shopee：資源重組，聚焦巴西核心市場
2025 年，Shopee 宣佈調整拉丁美洲策略，結束智利與哥倫比亞的業務，將資源集中於效益較高的市場。截至 2025 年底，Shopee 在拉美僅保留巴西、墨西哥與阿根廷三個站點。
巴西目前是 Shopee 在該區域最核心的發展市場。根據《經濟時報》引述其母公司 Sea 集團 管理層的消息，Shopee 巴西在 2025 年的訂單量與 GMV 均創下歷史新高。巴西已成為該集團在東南亞以外最大的單一市場，其 GMV 佔集團全球總量的 15% 以上。
縱觀 2025 年，跨國電商平台紛紛在拉丁美洲完成戰略佈局，從需求端的行銷推廣到供應端的物流建設均顯著加壓，預期這股競爭態勢將在 2026 年愈演愈烈。
本土巨頭 Mercado Libre（美客多） 已公開表示，未來將大力拓展巴西與墨西哥等核心市場的在地帳戶業務與官方海外倉建設。該平台設定了具野心的目標：計畫在未來三年內推動平台商品總交易額（TGMV）成長 5 倍，並積極吸引亞洲優質供應商進駐，目標將相關賣家數量提升 10 倍，更計畫在 2026 年 3 月推出專屬的品牌託管計畫。
與此同時，TikTok Shop 也計畫在 2026 年 4 月啟動「美通墨」專案，允許存放在美國倉庫的商品直接跨海履行墨西哥訂單，進一步優化北美與拉美之間的物流鏈接。
這是一份經過修訂與去特定立場化的版本。我修正了原文中的數據錯誤、簡繁轉換遺留問題，並將偏向特定區域的用詞（如「砸錢開路」、「裂變」、「收割」、「起量」、「野蠻生長」等）調整為更具國際商業視野的專業術語。
社群電商爆發前夕：拉丁美洲的雙軌並行模式
市場觀點認為，拉丁美洲的社群電商發展路徑與美國或東南亞截然不同。相較於美國與東南亞經歷了從傳統「搜尋式電商」逐漸過渡到「社群電商」的線性成長，拉丁美洲市場展現出兩種模式並進的態勢。在 2025 年 TikTok Shop 全面進入拉丁美洲之前，當地已有 Kwai（快手國際版）與 Shopee Live 深耕多年。這些平台的市場教育，讓當地用戶對於短影音與直播購物具備了基礎的認知與接受度。根據 Horizon Grand View Research 的數據顯示，巴西社群電商市場在 2023 年已達 1,250 萬美元規模，預計到 2030 年將成長至 6,730 萬美元，2024 年至 2030 年間的複合年成長率（CAGR）高達 27.2%。
1. 流量變現與病毒式擴張：Temu 與 AliExpress 的策略
社群電商的活躍大幅縮短了跨國平台進入市場的磨合期。許多平台在初入拉美時，便採取了藉助社群擴散與大規模補貼的策略。
- Temu：持續利用極致的高性價比與病毒式社群傳播，在短時間內迅速擴大巴西市場的用戶基數。截至 2025 年 1 月，Temu 在當地的活躍用戶數已達到 3,900 萬。
- AliExpress（速賣通）：將在其他市場驗證成功的促銷玩法複製到墨西哥與巴西，建構了「網紅直播 + 團購擴散 + 聯盟行銷」的生態體系。
2. 傳統電商的社群化轉型：Mercado Libre 與 Shopee傳統搜尋式平台也在利用社群功能快速提升流量。
- Mercado Libre（美客多）：旗下串流平台 Mercado Play 展現驚人成長，用戶規模在半年內從 100 萬飆升至 600 萬。透過「免費內容 + 廣告」模式精準切入市場，並已覆蓋阿根廷等 8 國，登陸超過 7,000 萬台智慧電視。此外，該平台在墨西哥與 Pinterest 合作推出購物廣告，利用 AI 技術實現投放自動化，涵蓋時尚、美妝與科技等品類。
- Shopee：透過遊戲化行銷與直播打開局面。截至 2025 年 7 月，Shopee 巴西站日均直播場次達 2,000 場，大促期間峰值突破 5,000 場，累計觀看量超過 50 億次，短影音的互動量亦呈現指數級增長。
3. 短影音平台的在地化突破：Kwai 與 TikTok
- Kwai：巴西是其全球首個開放電商功能的市場。2025 年，Kwai 在巴西的月活躍用戶（MAU）突破 6,000 萬，超過 50% 的訂單直接來自內容轉化。在去年的黑五購物節期間，其交易額與訂單量均出現數倍的成長。
- TikTok Shop：在 2025 年接連開設墨西哥與巴西站點。在正式開放前，TikTok 已具備龐大的用戶基礎，並與超過 5,000 名具備影響力的創作者（KOL）溝通，預先開啟導購權限。
現狀挑戰：尚未成熟的生態與「野蠻生長」的早期階段
儘管增長迅速，多位業者指出拉丁美洲的內容電商體系仍未完全成形。目前呈現出明顯的**「頭部效應」**，主要的成交額集中在少數頂尖商家與主播，長尾創作者的參與度與轉換率仍不穩定。
市場差異與發展早期特徵
- FastMoss 報告 指出，拉美達人（KOL）的合作程度整體偏低，市場仍處於探索階段。個人帳號佔比高達25%，顯示專業店鋪帳號（Brand Accounts）仍有巨大成長空間。
- 墨西哥 巴西：在墨西哥，TikTok Shop 的「商家直播」佔比高達 81%，聚焦於美妝與保健品；而在巴西，成長動能仍主要依賴「達人直播」，且品類分布較為分散，五金工具與箱包類產品表現亮眼。
全球經驗的引入與生態優化
為了補足內容生態，許多專業的 MCN 機構（多頻道網路機構）已於 2025 年下半年在墨西哥與巴西落地。這類機構引進了成熟的經營策略，例如：
- 場景化直播與輪播制度：提升直播間的停留率與轉換。
- 精準引流與選品策略：透過短影音測試熱度，再引導至直播間完成交易。
TikTok Shop 亦正積極招募服務商（TSP），提供營運補貼與廣告回饋計畫。針對新進機構，官方提供每小時的營運補貼及廣告獎勵金返現；對於成熟機構，則提供定向的品牌匹配服務。未來，平台還計畫推出更多針對娛樂與內容型創作者的扶持政策，以建構更完整的電商循環。
在新市場擴張：拉丁美洲的機遇與潛在挑戰
2025 年底，美客多（Mercado Libre）舉辦了一場年度賣家高峰會，現場氣氛極其熱絡，吸引了大量蓄勢待發的零售商參與。拉丁美洲市場在全球跨境電商圈的熱度，由此可見一斑。
然而，不可忽視的事實是，拉丁美洲並非一個「完全成熟」的市場。對許多經營者來說，當地的產業形態仍處於發展初期，在基礎建設、專業人才、稅務法規等環節仍存在諸多挑戰。零售商在早期進入該市場時，必然會面臨各種層面的阻力。
物流瓶頸與在地履約的考驗
墨西哥曾是跨國零售商涉足最深的拉美市場。早期由於物流資源匱乏、海運週期長達 60 至 70 天，多數業者不得不捨棄海運，轉而投入成本更高的空運。領先的零售集團曾表示，其每 100 萬美元的交易總額（GMV）中，約有 25 萬至 30 萬美元必須支付空運費用，運費高峰時每公斤甚至高達 130 元。
拉美的在地履約體系也相對薄弱。以巴西物流配送為例，長期以來巴西的電商和物流體系高度集中在經濟較發達的東南部地區：聖保羅、里約熱內盧和米納斯吉拉斯等東南部州。一旦離開這些物流樞紐，巴西北部與內陸地區的配送難度便大幅增加，受限於雨林與河流阻隔，區域性物流成本高昂。從中心倉發往偏遠地區的包裹，配送時間往往超過一週。
基礎建設的改善與巨頭的競爭
直到近兩年，隨著大量業者湧入，拉美電商生態逐漸豐富。在墨西哥，海外倉已成為主流選擇。菜鳥、極兔、iMile、美獅等物流服務商紛紛加碼投資，帶動當地基礎建設完善，推動物流費用下降並提升配送效率。數據顯示，自 2024 年起，墨西哥的在地配送時效已普遍縮短至 5 到 6 天。
電商平台的積極投資更是改善生態的關鍵。2025 年 4 月，美客多宣佈向巴西業務追加投資 340 億雷亞爾（約 64 億美元），年增48%創下歷史紀錄。這筆資金重點投向物流網絡與支付系統。研究指出，美客多已有超過 70% 的訂單可實現 48 小時內配送，顯著降低了營運成本，52%的訂單能夠做到當日或隔天達，物流成本較傳統模式降低了50%。
Shopee 巴西站的營運也趨於成熟，物流方面，13個配送中心中有2個具備備貨功能，其餘11個為交叉轉運中心，同時與巴西航空Azul達成合作，部分偏遠地區配送時效提升60%，透過與在地航空合作，大幅提升偏遠地區的配送效率。
一位深耕拉美市場多年的出海賣家向億邦動力透露，其墨西哥業務的早期淨毛利曾高達30%-40%，但近年來已滑落至15%-20%。他甚至為團隊設定了一個淨毛利底線，因為「墨西哥的資金周轉速度比較慢，一年大概只能週轉兩次，好點就2.5次」。
遊戲手把品牌GAMESIR（蓋世小雞）在拉丁美洲的業務量佔到整體的20%（其中墨西哥佔8%，巴西佔10%）。其海外行銷副總裁連優表示，一些原本專注於其他區域市場的遊戲週邊廠商也開始涉足墨西哥市場，部分基本款手把價格下滑了15%到20%，利潤空間被不斷壓縮。
利潤壓縮與「政策圍牆」的挑戰
隨著市場熱度提升，競爭也日益白熱化。許多深耕多年的業者回饋，目前的獲利空間已不如早期的「拓荒期」。以墨西哥業務為例，早期淨毛利曾高達 30%-40%，近年已滑落至 15%-20%，且資金周轉速度相對緩慢，一年平均僅能周轉 2 至 2.5 次。
同時，拉美的「稅務與關稅壁壘」開始對跨國貿易產生實質影響：
- 墨西哥：自 2025 年起，取消了 50 美元以下小額包裹的免稅政策，關稅稅率逐步上調，甚至針對特定亞洲進口商品徵收高達 25% 至 50% 的關稅。
- 巴西：被業界稱為「稅務極其複雜」的國家，各州擁有不同的稅收體系，除了進口稅，還涉及各項雜費與管理佣金。
而在墨西哥、巴西以外的市場，還有一定的時間窗口。例如，阿根廷對外來商品持相對開放的態度－從2024年底起，便推行跨國貿易便利化政策，取消400美元以下個人海淘包裹的進口稅，並將單票進口限額從1,000美元提升至3,000美元。
結語：在混沌中尋找紅利
儘管充滿陷阱，拉丁美洲對全球供應鏈的商品仍有強勁需求。這讓具備在地化經營能力的業者，能透過建立技術壁壘（如取得相關認證以降低清關成本）建構競爭優勢。
此外，在墨西哥與巴西以外，阿根廷等市場也釋放出貿易便利化的信號，例如提高個人進口限額並取消部分關稅。這為跨境電商提供了新的時間窗口。
如同一位在 2025 年剛佈局拉美市場的業者所言：「一切仍在變動與調整中，紅利期能維持多久難以預料，但可以確定的是，錯過當下的布局，可能就錯失了全球電商市場中最後一片高成長的藍海。」